品牌的真正含義是主導某個品類或代表某個品類的某種特性，品牌憑借這個品類或特性的影響力能夠?qū)⒆约侯A售出去，同時獲得溢價。但品牌無論怎么定義，大多數(shù)人的心中都有對品牌的理解。你可以說他們對品牌的理解不對，你說的可能是事實，但這不重要，重要的是存在于大眾心目中的對品牌的理解。我們可以根據(jù)這些理解把品牌劃分為三個類別，對應地有三種業(yè)績。

<BIG>三類品牌

注冊品牌

很多企業(yè)很多人會說，他們企業(yè)他們的產(chǎn)品也有品牌，他們的品牌在工商行政部門注了冊，公司產(chǎn)品的包裝上也應用了注冊商標或注冊名稱。

你不能說他們沒有品牌。雖然他們的品牌僅僅存在于他們的企業(yè)或他們的員工心中。

超市里有數(shù)不清的這些在工商行政部門注了冊也在企業(yè)老板和企業(yè)員工心目中注了冊但沒有在潛在顧客心中注冊的品牌。

在具體實踐中，你可以清晰地辨別出這類品牌。比如在產(chǎn)品包裝上這些注冊品牌名稱或商標相對于突出的品類名稱來說很小，往往放在相對品類名稱比較靠邊的位置；這些個注冊品牌從來就沒有被人單獨提起過，人們要購買他們時，是直呼它們的品類名稱。

很自然地，一般注冊品牌涵蓋的產(chǎn)品品類很多、同屬一個品類的產(chǎn)品品種也很多，這與下面要提到的不知名的延伸品牌一致。他們更多地停留在產(chǎn)品經(jīng)營的階段。中國的農(nóng)產(chǎn)品、茶葉、中草藥基本上就處于這個水平。

這些注冊品牌在我們看來只是一個名字，除了表明是“某個產(chǎn)品類別中的一個”之外，它們沒有任何其它的意義。但我們也能理解這些名字在擁有它們的企業(yè)老板看來可能就是品牌。

大品牌

大品牌一般是公司化的品牌，即公司的品牌名稱就是產(chǎn)品的品牌名稱。比如中國的娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、海爾、美的、比亞迪，日本的松下、索尼、富士通，美國的通用電器等。

因為大品牌認為品牌只是區(qū)分不同制造商或銷售商的一個名字或符號，品牌更多的是代表一個公司，大品牌認為品牌的基本單位是公司，而公司可以制造更多產(chǎn)品來滿足消費者的更多選擇，所以大品牌不可避免的要覆蓋很多的產(chǎn)品，于是大品牌自然就延伸了。為了區(qū)分大品牌旗下不同類別、不同品項的產(chǎn)品，大品牌已發(fā)展出很多變種，比如母子品牌、主副品牌、產(chǎn)品系列品牌等等復合品牌。

大品牌最早可能是專家品牌，后來不斷延伸至其它產(chǎn)品、品類，也可能一開始就是一個與企業(yè)商號合一的品牌（但仍然是從單一業(yè)務起步）。大品牌一般知名度非常高，但大品牌除了眾所周知外，由于它生產(chǎn)眾多產(chǎn)品和覆蓋眾多產(chǎn)品的原因（這也是它之所以被稱為大品牌的原因），不能在人的頭腦中留下與某一品類、某個產(chǎn)品特點等緊密聯(lián)系指引顧客選擇產(chǎn)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)品的信息，而這正是在大競爭時代大品牌的致命缺點。

堅持大品牌觀念的人認為品牌就是知名度、品牌就是形象，品牌的基本單位是企業(yè)，品牌擁有者可以借潛在顧客對品牌知名度帶來的信任度、借品牌的忠誠度來節(jié)約新產(chǎn)品推廣成本，減少新品牌推出的風險，快速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)增長。

伴隨大品牌觀念的是企業(yè)的多元化擴張。在市場發(fā)展的早期，很多堅持大品牌進行多元化擴張的企業(yè)獲得了很大的成功；隨著市場競爭越來越激烈，堅持大品牌的企業(yè)生存越來越艱難。

當前商業(yè)社會中，把品牌理解為延伸大品牌的占主導地位。

延伸大品牌有廣泛的知名度，有些還確實有不錯的形象，確實可以稱為品牌，但延伸后的大品牌至多也只是個二流品牌。原因是擁有廣泛的知名度的品牌太多，所謂的品牌形象太虛，在商業(yè)社會中消費者對二者并沒有表示出特別的感覺而愿意多花錢來購買你的品牌。

專家品牌

專家品牌與延伸大品牌相同，擁有很高的知名度，尤其是在潛在顧客中；專家品牌與延伸品牌不同，它只與一個品類甚至某個大品類中的一個分化品類相聯(lián)，一般也只有有限的產(chǎn)品品項，它主導了這個品類、占據(jù)了代表這個品類中最重要的那個字眼，成為這個品類的代表和首選。

比如喜之郎（主導果凍品類）、旺旺（主導雪餅品類）、維維（主導豆奶粉品類）、農(nóng)夫山泉（主導天然水品類）、王老吉（主導涼茶品類）、可口可樂（主導可樂品類）、海飛絲（主導“去屑”洗發(fā)水品類）、格力（主導空調(diào)品類）；皇明（主導太陽能熱水器品類）。它們都是專家品牌，在它們所在品類和行業(yè)里具有無可爭辯的地位和競爭力，它們就是事實上的標準。

視品牌為專家品牌的企業(yè)經(jīng)營者不會輕易擴展品牌，他們知道品牌之所以有力量是因為他的品牌與某個品類緊密相聯(lián)，擁有了代表這個品類的一個最重要特性或特征的一個詞，占有了這個品類的主導地位。離開品類以及品牌對品類的主導地位，品牌將一錢不值。

三種業(yè)績
低業(yè)績

注冊品牌其實只是一個名字，在真實的商業(yè)社會中，它只有依靠價格競爭才能生存，低價是它生存的武器，與此相聯(lián)系，是注冊品牌的低業(yè)績。

平業(yè)績

大品牌除了擁有廣泛的知名度外、在市場早期確實可以給新產(chǎn)品帶來一定的信任度外，對創(chuàng)建真正的強勢品牌沒有任何益處。之一，因為缺乏獨立身份，名稱超長（延伸品牌因為既要有品牌名又要有產(chǎn)品類別名，所有名稱很長），人為地增加了傳播、認知和交流難度；之二，因為是個延伸品牌，減少了新產(chǎn)品的公關(guān)曝光度和消費者對它的新奇感，降低了新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在潛在顧客心中的差異度；之三，永遠失去了成為某個品類代名詞的機會，從而徹底失去打造強勢品牌的機會。

索尼是一個全球知名的品牌，但它并不是一個強大的品牌，因為它不代表任何東西。索尼的財報證明了這一點，2008年索尼在全球市場上的銷售額為804億美元，但仍然虧損10億美元。在過去10年的財務中，索尼的銷售額為6816億美元，稅后凈利潤只有95億美元，利潤率為1.4%。

通用汽車的領(lǐng)先品牌是雪佛蘭，一直在做廣告宣傳，但它沒有建立品牌。什么是雪佛蘭？雪佛蘭可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂貴的，可以是轎車也可以是卡車。

如果你把品牌名放在所有產(chǎn)品身上，就像通用汽車對雪佛蘭做的那樣，這個品牌就無法代表任何東西。2008年，通用汽車的收入為1811億美元，虧損達到387億美元。在過去的10年中，通用汽車的收入為18466億美元，虧損達到289億美元。如果美國政府沒有批準134億美元的借款，通用今天可能已經(jīng)破產(chǎn)了。
高業(yè)績

專家品牌因為主導了某個品類，是這個品類的代表，人們一旦想要消費這個品類的產(chǎn)品，自然會想到它，同時借助它是這個品類領(lǐng)導者的地位被更多的人消費，人們自然相信它的品質(zhì)也是最好的，選擇這個品牌是最明智、風險最小的選擇。

專家品牌也由于其在顧客心智中的地位和代表這個品類的核心價值而獲得溢價，從而獲得高業(yè)績。

真正的品牌其實是與高業(yè)績相伴隨的。品牌的一個簡單含義就是即使價格適當提高了，原來消費你這個品牌的顧客依然選擇你。這也是真正的品牌不懼怕產(chǎn)品成本上升以及比較抗經(jīng)濟危機的道理。

任天堂只生產(chǎn)視頻游戲和視頻游戲機。在過去10年中，任天堂的銷售額為611億美元，凈利潤達到94億美元，利潤率為15.4%。它在股票市值840億，索尼是470億。

看看保時捷，它的企業(yè)規(guī)模只是通用汽車的一小部分。盡管同樣受到了危機的影響，去年保時捷的銷售額為102億美元，凈利潤17億美元，凈利潤率為17.1%。

西南航空公司只提供“單一倉級”——經(jīng)濟艙。西南航空的飛機不提供食物，不提供寵物照顧服務，不跟其他航空公司交換行李，只飛國內(nèi)航線。西南航空在一個運轉(zhuǎn)困難的行業(yè)里做得非常出色。西南航空過去十年的總收入達586億美元，稅后純利率占總收入的7.5%。西南航空在過去十年中保持贏利的勢頭，與此同時，除了美利堅航空，美國其他各大航空公司都相繼破產(chǎn)。

品牌的價值是什么？里斯認為，品牌的價值在于即使與同一品類的其他商品相比價格更高，消費者仍然愿意購買你的品牌。如果消費者不愿意出更高的價錢購買，那么意味著你并未擁有一個品牌，你擁有的只是一個商品和商品上的品牌名字。在最本質(zhì)的方面，品牌與你的業(yè)績聯(lián)系在一起。而這正是國內(nèi)企業(yè)在全球市場上面臨的問題、中小企業(yè)在全國市場上面臨的問題。

三類品牌，三種業(yè)績。三類品牌的背后是三種對品牌的不同認識和觀點。

你要哪一種業(yè)績，選擇哪一類品牌？

你有選擇的權(quán)利，更要有選擇的智慧。