一直以來，工業(yè)品由于產(chǎn)品特性和銷售渠道局限，甚少和終端消費(fèi)者直接“會(huì)面”，所以對于在大眾消費(fèi)品用得“轟轟烈烈”的品牌營銷手段一向不是十分重視。但是，隨著商品環(huán)境的改變，工業(yè)品的生存狀況開始逐步向大眾消費(fèi)品“靠近”，例如技術(shù)、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明化、銷售公開化等等，工業(yè)品之間的競爭也從以往相對簡單的質(zhì)量、技術(shù)、售后等提升到品牌化競爭的階段。那么，工業(yè)品如何實(shí)施自己的品牌營銷之路？大眾消費(fèi)品所施行的眼花繚亂的品牌營銷手段又有什么可以給工業(yè)品有效的借鑒和參考？本人僅以無妄之心發(fā)表一下粗鄙之見，以作拋磚引玉之意。

第一：同質(zhì)的產(chǎn)品，差異化的功能。我想大家都知道寶潔公司，而且我想各位多多少少都用過寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品就是明顯的同質(zhì)產(chǎn)品，差異化功能的例子。例如飄柔，是針對順發(fā)的；海飛絲，是針對去屑的；潘婷，是針對護(hù)發(fā)的�？芍^百花齊放，任君選擇。其實(shí)，這幾種產(chǎn)品本質(zhì)都是洗發(fā)水，但因?yàn)閷殱嵸x予了它們不同的功能差異，就有了不同的消費(fèi)人群，也就開辟了不同的消費(fèi)商圈。

同理，現(xiàn)在工業(yè)品企業(yè)在本質(zhì)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等主要元素上并沒有太大的差距，如果大家一味還是拼質(zhì)量，拼技術(shù)，那么對于客戶來說，等于個(gè)個(gè)都是差不多的“模樣”，這樣就使他們陷入一種模糊的心理認(rèn)知。但是，如果在功能設(shè)計(jì)上跟對手有一個(gè)差異化的區(qū)別（當(dāng)然，這個(gè)功能差異化要符合客戶需求，能突出競爭對手所沒有的特點(diǎn)），那怕這個(gè)差異只是小小的改變（這種“技術(shù)突破”實(shí)現(xiàn)并不會(huì)太困難），那么，在同樣的條件上，客戶就會(huì)對你的產(chǎn)品有一個(gè)深刻的印象，從而產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)識，達(dá)到促成購買的欲望。其實(shí)，國內(nèi)有一些工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)行這種差異化品牌的做法。例如山東山工機(jī)械有限公司就以其裝載機(jī)的功能差異化在市場競爭中獲得良好的效益和口碑，極大地提升了品牌形象。

第二：產(chǎn)品宣傳形象化，簡潔易明。產(chǎn)品的功能是一堆生硬的技術(shù)文字或者枯澀的形而上學(xué)的理論。如果企業(yè)直接將專業(yè)化的產(chǎn)品功能講述給消費(fèi)者聽，我想極少有消費(fèi)者能夠明白。所以，大眾消費(fèi)品極其巧妙地將產(chǎn)品功能形象化，將高深變淺顯，將復(fù)雜變簡單，使消費(fèi)者一看就懂。還是以寶潔的產(chǎn)品為例：大家都看過海飛絲的廣告吧，為了將海飛絲的去屑功能生動(dòng)形象地表達(dá)，海飛絲的廣告將頭屑比喻成鉤子，一般洗發(fā)水難以有效去除。但海飛絲卻能輕而易舉將這“鉤子”拔掉，并加上百分九十的專業(yè)人士測評信賴來加以強(qiáng)調(diào)，使有頭屑的消費(fèi)者看后無不躍躍欲試。

或者有人會(huì)說，工業(yè)品不同大眾消費(fèi)品，工業(yè)品的使用人群全是專業(yè)人士，他們能理解專業(yè)術(shù)語所表達(dá)的意義。這個(gè)說法沒錯(cuò)，但我想并不是所有的專業(yè)人士都是技術(shù)專家吧，特別是一些起著決策作用的管理階層，他們并不全是學(xué)技術(shù)出身的，專業(yè)的解說估計(jì)會(huì)令他們覺得“高深莫測”，難以理解。而且，退一萬步來說，將復(fù)雜的東西簡單明了地告訴別人，讓別人能一目了然地了解不是更好嗎？！其實(shí)，現(xiàn)在很多企業(yè)請形象代言人或設(shè)計(jì)屬于自己獨(dú)特的卡通形象標(biāo)識，為的就是讓客戶通過簡單的溝通手段就能明白公司或產(chǎn)品的功能意義，從而讓客戶輕松理解，使品牌形象深入客戶內(nèi)心。像米其林輪胎那個(gè)胖乎乎的“必比登”卡通人（在中國改稱為米其林輪胎先生），就讓人一眼就知道是屬于米其林輪胎的，而且代表著米其林輪胎關(guān)懷和環(huán)保的意義。

第三：引導(dǎo)市場，教育客戶。

現(xiàn)在國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)很多時(shí)候都是“以客為先”，按照客戶的需求來制造產(chǎn)品。很少有企業(yè)具有前瞻性的眼光，開發(fā)出可以領(lǐng)先市場的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種做法也是現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橄刃姓呙鎸Φ耐�往是未知的情況，做得不好，很可能就是自己成為了市場的“烈士”，為后來者開辟了道路。但是，這種做法也就局限了國內(nèi)企業(yè)缺少創(chuàng)造性，很多時(shí)候是采取“拿來主義”做事，使企業(yè)難以有質(zhì)的發(fā)展和提升。

其實(shí)，開發(fā)具有領(lǐng)先性的市場產(chǎn)品，對于企業(yè)來說是搶占市場先機(jī)的基礎(chǔ)。例如早十幾年前寶潔推出“舒膚佳”殺菌香皂的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場狀況是消費(fèi)者普遍還是將香皂認(rèn)為只是用來清潔（包括淋浴、洗衣、甚至洗頭）的產(chǎn)品，根本沒想到香皂還有殺菌的功能。但是寶潔堅(jiān)持舒膚佳的殺菌功能，并持續(xù)不斷地對市場進(jìn)行宣傳教育，結(jié)果是今天如果你想起殺菌的香皂產(chǎn)品，大多數(shù)人肯定第一時(shí)間就會(huì)想到舒膚佳。由此，舒膚佳奠定了殺菌香皂第一的市場地位，并且后來者根本動(dòng)搖不了它的領(lǐng)頭位置。而且在這個(gè)基礎(chǔ)上，舒膚佳還順應(yīng)潮流趨勢推出了淋浴露、洗手液等新產(chǎn)品，可以說是完全占領(lǐng)了“殺菌”日用品市場的絕大部分江山。所以，有付出就有收獲，舒膚佳可以說給我們國內(nèi)企業(yè)上了一堂很好的市場營銷課。

第四：公關(guān)為王，塑造品牌價(jià)值。工業(yè)品企業(yè)或者是由于行業(yè)的特質(zhì)，對于企業(yè)的推廣總是低頭“默默耕耘”，很少主動(dòng)來宣傳自己，更不要說像大眾消費(fèi)品一樣用立體的傳播來塑造和提升品牌形象了。其實(shí)，工業(yè)品的宣傳方式確實(shí)有異于一般的大眾消費(fèi)品，最主要是因?yàn)槭鼙娙后w不一樣。但是，這樣并不意味工業(yè)品就可以“有麝自然香”�，F(xiàn)代商品社會(huì)，誰先搶占客戶的心理位置，誰就獲得搶占市場的高地。其實(shí)，我覺得工業(yè)品在宣傳方法上完全可以參考大眾消費(fèi)品的一些做法，例如適當(dāng)制造一些有新聞效應(yīng)的“公關(guān)事件”（當(dāng)然是正面的），通過媒體的跟蹤報(bào)道來吸引社會(huì)眼球，達(dá)到塑造和提升品牌價(jià)值的效果。這些公關(guān)事件并不是硬性的廣告宣傳，而是通過對社會(huì)公益的實(shí)踐，讓客戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而潛移默化地影響客戶的消費(fèi)心理。例如安利紐崔萊就通過贊助“萬人長跑活動(dòng)”來宣揚(yáng)其產(chǎn)品“有健康才有將來”的品牌概念，并且請來亞洲神鹿王軍霞和跨欄王子劉翔助陣，取得了宣傳和品牌雙提升的效益。還有，普利斯通輪胎響應(yīng)世界環(huán)保低碳的理念，正在全世界宣傳其植樹環(huán)保的概念，讓人對其品牌形象又有了一個(gè)新認(rèn)識。

工業(yè)品由于行業(yè)固有的特點(diǎn)，合適的宣傳手段并不太多。而“公關(guān)事件”一方面可以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，另一方面可以塑造正面的品牌形象，可以說是一舉兩得，是工業(yè)品宣傳應(yīng)該經(jīng)常采取的有效方法。

對于如何更好地打開工業(yè)品的品牌營銷之路，是所有從事工業(yè)品行業(yè)人員值得深思的一個(gè)話題。商品社會(huì)越發(fā)展，商品之間的競爭就越激烈，品牌的價(jià)值體現(xiàn)就越明顯。套用卡耐基的一句話：你可以拿走我的工廠，也可以拿走我的人，但不可以拿走我的品牌！