白皮書(shū)也被稱(chēng)之為問(wèn)題報(bào)告、意見(jiàn)書(shū)或思想領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，用于討論與特定行業(yè)相關(guān)的一些問(wèn)題。發(fā)表白皮書(shū)的目的是教育；向非專(zhuān)業(yè)人士闡明某一問(wèn)題/主題的概要內(nèi)容；概述新業(yè)務(wù)發(fā)展的意義；陳述針對(duì)特定問(wèn)題或市場(chǎng)的相應(yīng)解決方法；引入新的業(yè)務(wù)觀念和思維方式。　

　　 在工業(yè)市場(chǎng)中，“品牌”這一術(shù)語(yǔ)表示什么？ 　

　　品牌這一名詞最初來(lái)源于牛屁股上用烙鐵打上的標(biāo)記性印記。通過(guò)這一印記，人們可以很快認(rèn)出自己的牛。不久，各大公司都發(fā)現(xiàn)了這種商機(jī)，紛紛選取有代表性的不同標(biāo)識(shí)，使目標(biāo)受眾能立即識(shí)別出他們的產(chǎn)品。于是，徽標(biāo)就誕生了。

　　品牌的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于徽標(biāo)。當(dāng)某一標(biāo)識(shí)持久地代表一個(gè)公司形象的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌。品牌不僅僅是一個(gè)概念，它還代表一種持久的價(jià)值體系，它是公司向世界宣揚(yáng)的價(jià)值觀，也是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的有效方式。在品牌階梯上，難題在于如何才能超越品牌圖形符號(hào)和象征的范疇，切實(shí)滿足客戶(hù)和潛在客戶(hù)認(rèn)可和重視的文化一致性。

　　要推行品牌戰(zhàn)略，一開(kāi)始就要弄明白公司的行業(yè)地位。公司之于世界的首要價(jià)值是什么？您應(yīng)該這么想：如果公司無(wú)法回避，面對(duì)要求苛刻的客戶(hù)該如何回應(yīng)？然后，想想所有可能與外界接觸的方式，并仔細(xì)推敲這些方式能否體現(xiàn)公司的價(jià)值觀。接到客戶(hù)電話時(shí)的態(tài)度如何？銷(xiāo)售和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的面貌表達(dá)了什么樣的持久信息？員工訪問(wèn)客戶(hù)時(shí)駕駛的車(chē)輛、穿著和言談舉止是否符合公司的價(jià)值觀？公司對(duì)待客戶(hù)或潛在客戶(hù)的態(tài)度是否符合公司認(rèn)同并一直在堅(jiān)持的原則？這些都是用來(lái)判斷公司處于品牌階梯中哪一級(jí)別的測(cè)試。

　　工業(yè)公司經(jīng)常會(huì)將這兩者混為一談，他們?yōu)楫a(chǎn)品賦上品名之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為這些就是市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。但是，只有人們一提到某類(lèi)產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想到的產(chǎn)品，才可以稱(chēng)為品牌。大多數(shù)所謂的工業(yè)品牌都只是商品標(biāo)簽，您可以簡(jiǎn)單地將其理解為普通的描述，或者為了便于定購(gòu)而指定的數(shù)字或任何其他類(lèi)似代碼。

　　大多數(shù)工業(yè)公司所面向的市場(chǎng)具有小型化和專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)，使得他們無(wú)法承擔(dān)大量此類(lèi)子品牌的費(fèi)用，也很難將精力集中在這方面。公司推廣的每一品牌都需要強(qiáng)有力的促銷(xiāo)支持和高額費(fèi)用。眾多品牌之所以在一段時(shí)間的強(qiáng)力推廣后黯然退出，是因?yàn)檫@些品牌沒(méi)有效益(此種情況較常見(jiàn)），或者嚴(yán)重削弱了公司其他品牌的效益(此種情況較少見(jiàn)，因?yàn)檫@些品牌只是曇花一現(xiàn)，隨后就銷(xiāo)聲匿跡了）。大多數(shù)情況下，公司品牌是惟一有意義的因素，如Dow丙烯酸單體或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱(chēng)中的Dow或Lafarge。　

　　一種產(chǎn)品什么時(shí)候才可以成為品牌？

　　在大多數(shù)B2B市場(chǎng)中，有價(jià)值的品牌通常就是公司的名稱(chēng)，而打算當(dāng)作品牌推向市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)簽則可能只是數(shù)字或代碼。在工業(yè)和B2B市場(chǎng)中，我們?yōu)槭裁匆�重視品牌�?

　　 我們知道，有兩家公司，他們生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。事實(shí)上，在他們涉足的廣闊市場(chǎng)中，還有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，這兩家公司的盈利卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均高出30%。原因在于，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)讓我們相信，與其他同類(lèi)廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時(shí)使用的磷酸、水、調(diào)味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。

　　既然品牌效應(yīng)能夠讓可口可樂(lè)大受裨益，那么工業(yè)軟管制造商或金屬?zèng)_壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當(dāng)然是肯定的！品牌效應(yīng)已經(jīng)造福于工業(yè)公司，但是這種作用還沒(méi)有發(fā)揮到極至。很多工業(yè)公司都有合作多年的老客戶(hù)。這些忠誠(chéng)的客戶(hù)實(shí)際上是在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)信任，他們與某些工業(yè)公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系受到多種其他具有價(jià)值的無(wú)形因素以及產(chǎn)品功能屬性的影響。即使有人為工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者提供低于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格10%的產(chǎn)品，也很少有人愿意更換他們的供應(yīng)商�！�

　　品牌對(duì)于大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策有什么影響？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。良好的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠保證客戶(hù)和潛在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感興趣，并最終會(huì)勸服他們購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品，而不是其他廠家的產(chǎn)品。

　　但是，您一定會(huì)問(wèn)：“我應(yīng)該怎么做才能使他們購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是其他公司的呢？”如果我們認(rèn)為人們喝可樂(lè)是為了解渴，開(kāi)奔馳是為了省錢(qián)，那就太天真了�？蓸�(lè)是可以解渴，可是水也可以啊。奔馳轎車(chē)確實(shí)能省錢(qián)，但是二手福特車(chē)豈不更省錢(qián)？我們還有其他多種選擇啊。

　　以上例子取材于消費(fèi)品市場(chǎng)，而我們要討論的是工業(yè)市場(chǎng)。讓我們來(lái)假設(shè)一下，有人要為包裝機(jī)購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)滑油。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)真會(huì)受品牌的影響嗎？在一次典型市場(chǎng)調(diào)查研究中，當(dāng)他們被問(wèn)到為什么購(gòu)買(mǎi)某一供應(yīng)商的產(chǎn)品時(shí)，他們理性地認(rèn)為是通常的“硬性”或有形因素決定的。他們會(huì)說(shuō)是產(chǎn)品性能、價(jià)格、可用性、擔(dān)保等因素決定的。如果確實(shí)是這樣，為什么大多數(shù)潤(rùn)滑油購(gòu)買(mǎi)者會(huì)一如既往地忠誠(chéng)于他們多年來(lái)使用的品牌呢？這可能是由于慣性，因?yàn)闆](méi)有必要更換。也可能是出于對(duì)產(chǎn)品的信任，他們認(rèn)為當(dāng)前使用的產(chǎn)品很有效，而其他產(chǎn)品可能會(huì)差一些吧。如果與其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格相差不大，為什么要進(jìn)行更換？換句話說(shuō)，如果我們透過(guò)現(xiàn)象深究本質(zhì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)買(mǎi)某品牌潤(rùn)滑油的首要原因并非是上文提到的價(jià)格、產(chǎn)品和可用性因素。這暗示著品牌的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初被認(rèn)可時(shí)的效應(yīng)。

　　如何評(píng)定某一品牌在工業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值？

　　如果我們賦予品牌價(jià)值，則需要首先知道品牌所體現(xiàn)的價(jià)值是什么。品牌名以及和品牌相關(guān)的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的縮版。產(chǎn)品質(zhì)量、交付可靠性、貨幣價(jià)值，這些都包含在人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中。這就是說(shuō)當(dāng)人們說(shuō)奔馳更省錢(qián)時(shí)，他們認(rèn)為實(shí)際情況就是這樣，即使其他產(chǎn)品的花銷(xiāo)相當(dāng)或更低，也不想或不需要進(jìn)行比較以后再做決定。依此類(lèi)推，人們買(mǎi)殼牌潤(rùn)滑油是因?yàn)樗麄冎幌嘈艢づ�，而且認(rèn)為使用該品牌就可以高枕無(wú)憂了。

　　市場(chǎng)研究人員試圖通過(guò)一些投射性問(wèn)題來(lái)探究品牌的隱含價(jià)值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價(jià)值之外的價(jià)值。使用弗洛伊德心理學(xué)進(jìn)行詞匯關(guān)聯(lián)，以找出簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值。另一個(gè)常用的問(wèn)題是讓受訪者找出品牌與汽車(chē)或某種動(dòng)物之間的關(guān)聯(lián)。這樣的關(guān)聯(lián)還可以進(jìn)一步推進(jìn)：提出諸如某一品牌會(huì)傾聽(tīng)何種類(lèi)型的音樂(lè)、假期時(shí)品牌會(huì)到哪里旅行、品牌的工作是什么等問(wèn)題。最近在一項(xiàng)大學(xué)品牌價(jià)值的研究調(diào)查中，受訪者需要描繪出他們認(rèn)為能夠代表他們對(duì)大學(xué)看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單純地問(wèn)及“這所大學(xué)的名稱(chēng)對(duì)于您有什么意義？”，一定無(wú)法獲得如此深刻的回答。

　　找出人們聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的事物只是工作的一部分。我們還有必要進(jìn)一步研究，將這些品牌價(jià)值與金額對(duì)等起來(lái)。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，大家都在想方設(shè)法獲得這些價(jià)值，因?yàn)檫@可以讓品牌所有者將這些金額寫(xiě)入資產(chǎn)收益表。但在工業(yè)市場(chǎng)中就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，因?yàn)橹饕�的品牌都是公司名，衡量此�?lèi)品牌價(jià)值的一個(gè)方法是評(píng)估購(gòu)買(mǎi)該公司需要支付的有形資產(chǎn)和“典型”價(jià)格綜合收入之外的費(fèi)用。如果費(fèi)用一部分源于品牌，一部分源于專(zhuān)利權(quán)或者出色的首席執(zhí)行官或其他無(wú)形但寶貴的因素，則問(wèn)題會(huì)更加復(fù)雜。　

　　公司應(yīng)該如何定位才能通過(guò)品牌名稱(chēng)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

　　我們拿戴爾、索尼和 IBM 舉例來(lái)說(shuō)，大家都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。但是，預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)認(rèn)為其中一個(gè)品牌的適配性比較好，一個(gè)品牌有很好的創(chuàng)新性，而另一品牌則可能具有很高的質(zhì)量。每個(gè)品牌都有其自身的價(jià)值，但是每一價(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。再比如三個(gè)卡車(chē)品牌、三個(gè)包裝機(jī)品牌和三個(gè)聚亞安酯品牌等等。從每一方面來(lái)看，每個(gè)品牌都各有特色，而這種特色恰恰構(gòu)成了每一品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　要做到這點(diǎn)并不容易。在公司內(nèi)部，有些人偏向于超前價(jià)值和定位，而有些人則喜歡定位于當(dāng)前的環(huán)境。有些人偏好復(fù)雜的本質(zhì)，有些人又愿意回歸簡(jiǎn)單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向于堅(jiān)持己見(jiàn)。如果公司稍有不慎而定位錯(cuò)誤，就會(huì)失去惟一最重要的特色優(yōu)勢(shì)。

　　 在產(chǎn)品趨于相似的環(huán)境中，品牌是讓您出類(lèi)拔萃的少數(shù)機(jī)會(huì)之一。工業(yè)公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設(shè)計(jì)的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶(hù)對(duì)貴公司的忠誠(chéng)度，同時(shí)為您贏得更多的利潤(rùn)。想象一下，如果將品牌效應(yīng)從工業(yè)產(chǎn)品的使用中分離出來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在選擇供應(yīng)商時(shí)，它只有5%的影響。我們?cè)賮?lái)設(shè)想一下，如果我們多付出一點(diǎn)努力、多提升一下促銷(xiāo)手段，品牌就可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行定位了。憑借準(zhǔn)確的定位，品牌對(duì)供應(yīng)商選擇的影響一定會(huì)有所增加。假設(shè)品牌重新定位后，其影響會(huì)相應(yīng)提升2～7個(gè)百分點(diǎn)，那么供應(yīng)商勢(shì)必會(huì)提高價(jià)格，或者如果價(jià)格維持不變，則市場(chǎng)份額一定會(huì)擴(kuò)大。這樣做完全是有利可圖的。

　　 有些公司已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功。RS Components公司是電子、電氣和機(jī)械產(chǎn)品供應(yīng)商，有上千種產(chǎn)品，主要銷(xiāo)售渠道是 CD-ROM、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。公司提供一站式購(gòu)物服務(wù)，客戶(hù)定購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)在第二天早晨準(zhǔn)確無(wú)誤地郵寄到客戶(hù)手中，這為公司贏得了很大的產(chǎn)品利潤(rùn)。在生產(chǎn)的多種塑料產(chǎn)品中，Dow Chemical公司憑借高技術(shù)水平和較低的服務(wù)成本樹(shù)立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經(jīng)營(yíng)的卡車(chē)運(yùn)輸公司以前默默無(wú)聞，后來(lái)，該公司潔凈的卡車(chē)和出色的駕駛員為公司的可靠運(yùn)營(yíng)提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統(tǒng)一佩戴的領(lǐng)帶，已經(jīng)成為了公司品牌的象征，公司由此比Joe Soap Transport 贏得了更多的利潤(rùn)。

　　品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護(hù)神。企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應(yīng)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一方面。但是，如果一家公司擁有適當(dāng)?shù)钠放菩��?yīng)，那么所有其他營(yíng)銷(xiāo)因素都會(huì)恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心，因?yàn)橐患夜�司的品牌就是該公司的整體形象。