許多企業(yè)家問(wèn)我，以前我們企業(yè)通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)獲取品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也以同樣的方式制造優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)绾蝿俪�，如何才能讓企業(yè)擁有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

其實(shí)這也是我們策劃人一直在思考的問(wèn)題。我的回答是，只有文化生生不息！如果一個(gè)品牌缺乏文化內(nèi)涵的支持，它也無(wú)異于失去了存在的靈魂。偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠得到大多數(shù)的消費(fèi)者的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為生活準(zhǔn)則的品牌信仰！

讓一個(gè)商標(biāo)成為品牌并不難，讓大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌也為許多企業(yè)力所能及，但讓品牌成為一種精神信仰，成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式，卻是屈指可數(shù)。唯有偉大的品牌才可以做到。一個(gè)偉大的品牌，可以引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變?cè)S多人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。這就是品牌文化的力量。極少數(shù)的偉大品牌甚至已經(jīng)代表了一個(gè)國(guó)家的文化。如何讓品牌升華為顧客的一種精神信仰，引導(dǎo)顧客的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。

中國(guó)企業(yè)品牌目前的主要功能是體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的利益，缺乏一種強(qiáng)大的文化根基支撐，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。所以，我們提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從文化的高端層面理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)有志于成就卓越品牌的企業(yè)的視野，也是品牌能夠長(zhǎng)久立足市場(chǎng)，走向成功的必然之路。

強(qiáng)大的品牌文化能夠使消費(fèi)行為成為一種文化的自覺(jué)。例如星巴克，它的品牌其實(shí)就是代表了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠(chéng)顧客。他們認(rèn)為享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認(rèn)同。

品牌文化的實(shí)質(zhì)是一種普世價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，一種獨(dú)具魅力的個(gè)性。它的魅力就在于它使品牌不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭�顧客去�?shí)現(xiàn)他們夢(mèng)想的生活方式。

一個(gè)品牌的文化系統(tǒng)是由兩部分組成的，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業(yè)文化所構(gòu)成的部分。

因此，品牌文化系統(tǒng)可以初步分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌文化，另一種是企業(yè)品牌文化。

企業(yè)品牌文化，即通常說(shuō)的企業(yè)文化，是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上形成的一種文化，例如海爾的企業(yè)文化是“日事日畢、日清日高”，等等。

產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上形成的一種文化，如可口可樂(lè)的產(chǎn)品品牌文化是美國(guó)式自由、英雄主義的文化象征。

當(dāng)然，在一般的情況下，企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪斯尼，快樂(lè)文化是迪斯尼公司的企業(yè)品牌文化特征，同時(shí)也是其延伸出來(lái)產(chǎn)品品牌的文化，像唐老鴨、米老鼠等。

在品牌文化的建設(shè)上，我們經(jīng)常說(shuō)要表里如一，就是品牌對(duì)外傳播和表達(dá)的內(nèi)容，要和企業(yè)內(nèi)部的文化理念一致。比如迪斯尼提倡一種快樂(lè)文化，這是它對(duì)于品牌文化的定位，但在公司內(nèi)部，如果沒(méi)有努力建立一種以快樂(lè)文化為核心的文化體系，那么它的員工就不太可能向顧客傳達(dá)出快樂(lè)的感受。因此，快樂(lè)文化不僅僅是對(duì)外的宣傳，而且也是對(duì)內(nèi)部的塑造。只有讓每一個(gè)員工體驗(yàn)到快樂(lè)的文化，傳達(dá)出快樂(lè)的信息，每一個(gè)來(lái)到迪斯尼樂(lè)園的顧客也才能在各種接觸中感受到它的快樂(lè)文化，這才是真正的品牌文化的內(nèi)涵。