如何進(jìn)行品牌定位

　　品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場上來看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過程。

　　消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場細(xì)分中的特定細(xì)分市場，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場空隙，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌錾线�有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益�，F(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機(jī)市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點(diǎn)；在汽車市場上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。

　　市場實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，使品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。

　　長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅�？梢钥闯觯�七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。

品牌定位的目的

　　品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識。

　　做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的，有別與競爭對手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性�？傊�，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功�？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位的過程

　　品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場（segmenting），選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。

（一）品牌定位的過程

　　市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國營銷專家溫德爾• 斯密提出的有人稱之為營銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場的作法。

　　企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場細(xì)分，向市場上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。

　　1. 市場細(xì)分的依據(jù)

　　消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

　　（1）地理細(xì)分

　　地理細(xì)分就是將市場分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號時(shí)，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進(jìn)行跨國或進(jìn)行跨國或跨區(qū)域營銷時(shí)，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時(shí)，小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場,也往往對一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。

　　如美國雷諾公司（R•J•Reynolds）將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場：

　　A 北岸地區(qū)市場。這里的居民大多受過良好的教育, 關(guān)心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。

　　B 東南部地區(qū)市場。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價(jià)格低廉的云絲頓香煙。

　　C 南部地區(qū)市場。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。

　�。�2）人口細(xì)分

　　人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。

　　由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場中使用最廣泛的一種細(xì)分。

　　年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用，功效，講究物美價(jià)廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營銷策略相對這兩個(gè)市場應(yīng)有不同的考慮。

　　性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。

　　根據(jù)收入可以把市場分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅�量劃分階層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。
 
　�。�3）心理細(xì)分

　　心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式及個(gè)性特征對市場加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。

　　在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)主要考慮的因素是：

　　社會階層

　　由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財(cái)富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。

　　生活方式

　　人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經(jīng)營者可以據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分。例如：大眾汽車公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女朗”、和“男性死女士”三大類，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場歡迎。

　　個(gè)性

　　個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不懷的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評估相吻合時(shí)，他們就會選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。

　�。ǎ矗┬袨榧�(xì)分

　　行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：

　　時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。
 
　　購買頻率：是經(jīng)常購買還是偶爾購買。

　　購買利益：價(jià)格便宜、方便實(shí)用、新潮時(shí)尚、炫耀等。

　　使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。
 
　　品牌了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準(zhǔn)備買等等。

　　態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。

　　2、市場細(xì)分的要求

　　企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細(xì)分市場進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場至少應(yīng)符合以下要求：

　　細(xì)分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。

　　細(xì)分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。

　　3. 市場細(xì)分的“七步細(xì)分法”

　　由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。

　　分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場。
 
　　剔除初步形成的幾個(gè)子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
 
　　為子市場暫時(shí)定名。

　　進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。

　　衡量各細(xì)分市場的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。

　　七步細(xì)分法概括了市場細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。

（二）目標(biāo)市場的確定

　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對細(xì)分出來子市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的程序是：1. 對細(xì)分市場進(jìn)行評估，以確定目標(biāo)市場；2.選擇細(xì)分市場的進(jìn)入方式。
　　1. 評估細(xì)分市場
　　企業(yè)評估細(xì)分市場的核心是確定細(xì)分市場的實(shí)際容量，評估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場的規(guī)模，細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。
 
　　潛在的細(xì)分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實(shí)際容量也越小。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場反而是上策。

　　細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細(xì)分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場的競爭狀況，即：同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實(shí)際容量。如果細(xì)分市場競爭品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴(kuò)大市場份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場中購買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場的吸引也會大大下降。

　　決定細(xì)分市場實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。

　　因此，對細(xì)分市場的評估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評估出來的企業(yè)才有意義。

　　2、 選擇進(jìn)入細(xì)分市場的方式

　　通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。
 
　�。�1）集中進(jìn)入方式

　　企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場上進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場的常見方式。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。

　　（2）有選擇的專門化

　　品牌經(jīng)營者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場，在幾個(gè)市場上同時(shí)進(jìn)行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

　�。�3）專門化進(jìn)入

　　品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。

　�。�4）無差異進(jìn)入

　　品牌經(jīng)營者對各細(xì)分市場之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營銷組合來滿足整個(gè)市場上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。

　　無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場的調(diào)研和評估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。

　�。�5）差異進(jìn)入

　　品牌經(jīng)營者有多個(gè)細(xì)分子市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場對冰箱的需求。

　　差異性進(jìn)入由于針對特定目標(biāo)市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。

　　五種市場進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。

（三）品牌定位

　　選擇目標(biāo)市場和進(jìn)入目標(biāo)市場的過程同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標(biāo)市場內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競爭優(yōu)勢。本章第三節(jié)將詳細(xì)闡述品牌定位策略的內(nèi)容。

品牌定位的意義

1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息

　　現(xiàn)代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

　　以報(bào)紙為例，美國報(bào)紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

　　如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

　　科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點(diǎn)，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個(gè)“感覺過量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

2. 品牌定位的理論基礎(chǔ)

　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。

　�。�1）人們只看他們愿意看的事物

　　人們只看接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會，反之，一個(gè)無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺。

　　（2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物　

　　消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠度。

　　（3）人們對同種事物的記憶是有限度的

　　正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選。

3. 品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物

　　任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。
 
　　市場營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場時(shí)代、區(qū)隔市場時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代，大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。

品牌定位注意的問題

　　1、正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。為正確理解品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先呈請品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化及有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競爭的理性選擇�？梢�，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

　　2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。