記得《圍城》電視劇片頭有一句話，“圍在城里的人想逃出來(lái)，城外的人想沖進(jìn)去，對(duì)婚姻也罷，職業(yè)也罷，人生的愿望大都如此�！边@句話，把人的本質(zhì)和愿望說(shuō)得很透徹。對(duì)于品牌的塑造，由于是人來(lái)操盤(pán)的，品牌的個(gè)性也就離不開(kāi)人的本質(zhì)了。豈不知，這個(gè)世界很客觀，以資源的稀缺性，時(shí)間的稀缺性，壽命的稀缺性定義了一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)只能有所為，有所不為，而不是“心有多大，舞臺(tái)就有多大”抑或“只有想不到，沒(méi)有做不到”。品牌的個(gè)性來(lái)自于定位，沒(méi)有定位的品牌是沒(méi)有個(gè)性的。既然不同的品牌擁有不同的社會(huì)性格，那么這個(gè)性格的穩(wěn)定、發(fā)展、完善、變化都關(guān)系著品牌的命運(yùn)，不是有“性格決定命運(yùn)”的說(shuō)法嗎。

　　品牌某一品類的成功，助長(zhǎng)品牌業(yè)主的盲目自信，導(dǎo)致品牌多品類擴(kuò)張。大多新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，基本上都是單一品類，較少單品進(jìn)入市場(chǎng)的。通過(guò)市場(chǎng)試水，取得較好業(yè)績(jī)成功以后，自認(rèn)為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完善，渠道結(jié)構(gòu)趨于合理，擁有較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系。面對(duì)成功，中國(guó)企業(yè)主或者品牌業(yè)主很容易盲目自信、自大、目空一切，似乎找到了通向強(qiáng)盛、強(qiáng)大的光明大道。要滿足品牌業(yè)主的求大、求強(qiáng)心理，品牌的品類擴(kuò)張便是必然了。這種情況下，自信的大腦是不會(huì)縱向發(fā)展的，首先想到的是面，有了面的寬度，深度才有意義。記得有一個(gè)徽記的休閑食品品牌，在瓜子品類成功后，利用經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，整合上游生產(chǎn)商資源，分別進(jìn)入休閑豆制品，休閑花生制品，大米深加工產(chǎn)品（米通，米餅），堅(jiān)果，休閑豆食品等品類。由于這些產(chǎn)品基本屬于休閑食品大類，經(jīng)銷(xiāo)商資源可共享，所以在休閑食品，徽記可謂門(mén)類齊全。但是，品類擴(kuò)張，讓人只記得徽記是什么都有的休閑食品而已，對(duì)其特色，大都比較模糊。品品在牛板筋行業(yè)經(jīng)過(guò)近十年奮斗，成為行業(yè)領(lǐng)頭者，品品成了牛板筋這個(gè)小品類的別名，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界了，但是，今年春季該品牌在成都高調(diào)推出其副品牌逗嘴雞爪，品品作為主品牌也在包裝顯著位置，這樣的結(jié)果，品品就失去了牛板筋的品類別名了，很有可能被人在牛板筋小品類超越！當(dāng)然，逗嘴成功后，品品還會(huì)品類擴(kuò)張，品品再也就不是那個(gè)讓人印象深刻的活波的卡通牛了，徽記或許就是他以后的樣板。這種延伸，從另外一個(gè)角度看，是渠道驅(qū)動(dòng)型的延伸。

　　品牌多元化失敗后，只能回歸有利潤(rùn)的行業(yè)，放棄有名無(wú)實(shí)的業(yè)務(wù)。中國(guó)的民間品牌，大多是先有產(chǎn)品，再有品牌，先有作坊，再有工廠的過(guò)程。初期的草根經(jīng)營(yíng)和原始積累，很少有規(guī)劃，什么賺錢(qián)干什么，什么順手干什么，結(jié)果某一天忽然發(fā)現(xiàn)自己做的東西很多，于是接受時(shí)代潮流，注冊(cè)商標(biāo)，以統(tǒng)一旗下的所有業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品。品牌一旦形成，更多的是企業(yè)品牌，其次才是產(chǎn)品品牌，原始基因上便帶有多品類、跨行業(yè)的性質(zhì)。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，市場(chǎng)管理進(jìn)一步規(guī)范，加之業(yè)主精力，財(cái)力等限制，再加上行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，部分產(chǎn)品和業(yè)務(wù)慢慢處于虧損或停滯的狀態(tài)。通過(guò)優(yōu)勝劣汰，一些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品便被放棄，品牌慢慢的更具體了，更專注于某一品類的經(jīng)營(yíng)。記得巨人集團(tuán)從軟件發(fā)跡，最后進(jìn)入保健品，還進(jìn)入了房地產(chǎn)，以巨人商標(biāo)標(biāo)志統(tǒng)治巨人集團(tuán)，但是，隨著其地產(chǎn)業(yè)務(wù)的崩盤(pán)，巨人唯一留下和繼承的是保健品的運(yùn)營(yíng)資源吧，最后，專注于保健品，成名于腦白金，輝煌于黃金搭檔。巨人的東家史玉柱更多的給人以保健品經(jīng)營(yíng)者印象吧，至于以后又到網(wǎng)游，保健酒咱暫且不提。

　　品牌的“花心”本性，使品牌個(gè)性輕浮，表現(xiàn)在趕潮流，跟風(fēng)或奇思妙想中，最終使品牌迷(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)失自我，無(wú)法識(shí)別。有些品牌天生就很“花心”，從不會(huì)在某一產(chǎn)品，某一品類上善其一生，總是不斷跳躍，不斷擴(kuò)充，最為迅捷的就是以品牌作為投入資源，對(duì)品牌的品類買(mǎi)斷商進(jìn)行有償貼牌。只要愿意，品牌業(yè)主會(huì)將某一品類的經(jīng)營(yíng)權(quán)出賣(mài)，自己只收品牌使用費(fèi)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)則一概不過(guò)問(wèn)。以一個(gè)烏托邦式的集團(tuán)來(lái)襯托品牌的強(qiáng)大。最為典型者就是幾年前在乳品行業(yè)連續(xù)13年奶粉銷(xiāo)量第一的三鹿，自己只經(jīng)營(yíng)奶粉，常溫液態(tài)奶，品牌的其他產(chǎn)品全部是出讓品牌使用權(quán)，有冰激凌，酸牛奶，飲料，杏仁露，八寶粥，干粉飲料等等，涵蓋了許多行業(yè)，最終因管理不到位，被三聚氰胺拉于馬下，好不惋惜！成功者當(dāng)屬五糧液在白酒行業(yè)的品牌買(mǎi)斷方式，成就了五糧液的白酒老大地位，但是，五糧液有些品類延伸到了葡萄酒，延伸到了工業(yè)品，似乎值得商榷，五糧液的品牌個(gè)性，品牌價(jià)值，以及消費(fèi)者對(duì)五糧液的心理定位等都是五糧液最大的社會(huì)價(jià)值，最大的無(wú)形價(jià)值，千萬(wàn)不可使品牌價(jià)值摻水。品牌“花心”筆者不反對(duì)，而是反對(duì)不負(fù)責(zé)任，沒(méi)有規(guī)劃，隨機(jī)率性的“花心”。

　　資本在品牌的品類投入上體現(xiàn)的收益遞減性，加之資本的趨利本質(zhì)使品牌衍生出更多新品類。品牌在品類相對(duì)穩(wěn)定的階段，在市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，其投入產(chǎn)出表現(xiàn)出收益遞減規(guī)律，投入不斷增加，而利潤(rùn)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)率逐步下降，最終會(huì)穩(wěn)定在某一水平，有時(shí)還需出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這種遞減達(dá)到一定水平時(shí)，資本是不會(huì)容忍的，品類延伸自然就開(kāi)始了。聯(lián)想多年一直堅(jiān)守電腦行業(yè)，當(dāng)其鞏固了其在電腦行業(yè)的地位后，謹(jǐn)慎的進(jìn)入了手機(jī)行業(yè)，最近高調(diào)推出樂(lè)phone,嘗試再次將手機(jī)品類提升到理想高度，但是，難度很大！

　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的曖昧關(guān)系，使產(chǎn)品品牌個(gè)性不明，特點(diǎn)不突出，在家長(zhǎng)制的大鍋飯下難有作為。當(dāng)企業(yè)品牌強(qiáng)于產(chǎn)品品牌時(shí)，人們記住的是企業(yè)，如中糧；當(dāng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)于企業(yè)名稱時(shí)，人們記住的是產(chǎn)品品牌，如王老吉。經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，企業(yè)或產(chǎn)品的外在形象會(huì)混亂不清。中糧開(kāi)始打造全產(chǎn)業(yè)鏈，廣告亦突出中糧在糧油行業(yè)的實(shí)力，所有產(chǎn)品都標(biāo)有中糧標(biāo)識(shí)，好不整齊，壯觀，但是細(xì)細(xì)琢磨，中糧想告訴消費(fèi)者什么，許多子品牌甚至到讓人沒(méi)必要記住的程度。給我的印象，中糧是國(guó)有企業(yè)，世界企業(yè)五百?gòu)?qiáng)，國(guó)有企業(yè)代表，最大的食品進(jìn)出口商，經(jīng)營(yíng)門(mén)類很多，除食品還有房地產(chǎn)等非食品業(yè)務(wù)，這和它的產(chǎn)品有什么直接關(guān)系呢？除多年經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)城系列葡萄酒及金帝巧克力，似乎沒(méi)有在食品行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品類，而長(zhǎng)城和金帝也并沒(méi)有打著中糧的旗號(hào)才起來(lái)的，中糧作為東家足夠了，讓這些品牌各自奔跑吧，或許是一片燦爛的天空！

　　主品牌和子品牌的混亂關(guān)系，導(dǎo)致品牌個(gè)性的混亂。記得瀏陽(yáng)河曾是五糧液的一個(gè)子品牌，在今年春季糖酒會(huì)的巨幅廣告中，卻發(fā)現(xiàn)瀏陽(yáng)河宣傳的是湖南相關(guān)歷史，這給曾經(jīng)的主品牌和現(xiàn)在的瀏陽(yáng)河都造成品牌形象的混亂。在白酒行業(yè)，主品牌下的子品牌尤其混亂，這顯示了品牌管理的無(wú)能，必將造成主品牌資產(chǎn)流失，形象自毀，給消費(fèi)者印象更是五花八門(mén)。主品牌下的子品牌宣傳什么的都有，有歷史，有名人，有地域，有福文化，有禮文化，還有精英文化，有宣傳尊貴的，還有宣傳實(shí)惠的，有提倡窖藏，又有提倡酒海的，怎一個(gè)亂字了得！主品牌就在這亂中喪失了個(gè)性，失去了自我!

　　求全、求大心理，使品牌延伸過(guò)于隨意，產(chǎn)品品項(xiàng)開(kāi)發(fā)貪大求全，大小通吃，妄想整合資源，上下游延伸，做自己的供應(yīng)商，做自己的下游，必然造成近親繁殖。求全、求大是國(guó)人的本性，總想一鍋煮進(jìn)天下美味，魚(yú)和熊掌兼得。達(dá)利以餅干起家，強(qiáng)大于蛋黃派，好吃點(diǎn)成就了其品牌地位，現(xiàn)在又進(jìn)入飲料行業(yè)，茶、果汁、水、八寶粥、杏仁露、涼茶，到現(xiàn)在的達(dá)利，連經(jīng)銷(xiāo)商都不知道怎么去賣(mài)貨了？跟著廠家步子走，那個(gè)有活動(dòng)做那個(gè)，那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能全品項(xiàng)，有規(guī)劃地去運(yùn)作？貝因美以育嬰專家自居，以奶粉、米粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)用品這塊蛋糕，于是寶寶專賣(mài)店應(yīng)運(yùn)而生，其奶粉一直以高價(jià)居于高端奶粉之列，但又不能容忍低端奶粉的份額被其他品牌瓜分，于是又出了一款貝因美的低價(jià)位低端奶粉，讓人不解，按照此理，還應(yīng)該延伸到早教中心，嬰兒攝影中心，托管中心，嬰童服裝，還可以開(kāi)產(chǎn)科醫(yī)院呀，嬰童專用制藥廠等等，都可以和育嬰專家掛上鉤。

　　品牌個(gè)性的“圍城”心理，讓人很難理清，塑造一個(gè)品牌，和塑造一個(gè)小說(shuō)人物形象一樣具體。小說(shuō)中沒(méi)有性格的人物，應(yīng)該是群眾人物了，沒(méi)有個(gè)性的品牌只能是普通商標(biāo)而已，不能叫做品牌。品牌要具有個(gè)性，要具有良性的，特點(diǎn)明顯的，易于被人傳播和接受的個(gè)性的話，本人還是推崇聚焦理論，以聚焦理論來(lái)定位品牌，來(lái)宣傳品牌，經(jīng)營(yíng)品牌。不管在城內(nèi)還是城外，都要有堅(jiān)守的理念，萬(wàn)不可來(lái)回進(jìn)出城！