對于是否進行品牌經(jīng)營這么一個問題，對每一個企業(yè)或企業(yè)家來說，都是一個重大的經(jīng)營戰(zhàn)略決策問題。因為，如果市場需要你要提供品牌產(chǎn)品而你卻只能提供單純的產(chǎn)品，又或者你的顧客都不需要品牌產(chǎn)品而你卻在品牌經(jīng)營上花費了大把的精力與金錢。這兩種情況對于各位的企業(yè)來說，都是很不幸的事情。

　　所以，作為企業(yè)家，你必須知道在什么條件下需要進行品牌經(jīng)營，而在何種市場情況下則不必進行品牌經(jīng)營。品牌作為一種經(jīng)營手段，其本身不是目的。企業(yè)經(jīng)營的目的是為了賺取利潤，有利潤才能得到發(fā)展。

1、品牌經(jīng)營起因

　　我們?nèi)魏稳俗龀龅娜魏我粋�決定從機制上來說，無非都是被動的或主動的這兩種。

　　被動決策——受同類企業(yè)和其它外界因素的影響

　　我們很多企業(yè)在做品牌的問題上往往都是隨波逐流的，被動的。結(jié)果，有很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上都很不成功。

　　以我的觀察，在被動的情況下做品牌經(jīng)營的情況有以下幾種：

　　第一種、受同行業(yè)的影響

　　看見其它有些企業(yè)熱熱鬧鬧的做品牌了，自己也就著急了，迫不及待的也想迅速的打造出一個自己的品牌來。

　　第二種、受營銷界盲目呼吁的影響

　　近年來，營銷界對于品牌打造的呼吁也是促使我們不少家具企業(yè)對于品牌經(jīng)營蠢蠢欲動的重要原因之一。其實，這些營銷專家們對于品牌經(jīng)營戰(zhàn)略都是一竅不通的，甚至在這其中有很多人都是沒有主見的、人云亦云的、湊熱鬧的，也是隨波逐流的。在營銷圈子里，偶像崇拜的現(xiàn)象是很普遍的，尤其是崇洋現(xiàn)象，非常嚴重。所以，在品牌經(jīng)營這一重大戰(zhàn)略問題上，我們的企業(yè)家怎么可以隨便相信他們說的話呢？

　　第三種、受社會氛圍的影響

　　近年來，品牌類的論壇、評選活動很多，這也是促使很多行業(yè)和企業(yè)興起品牌經(jīng)營之風(fēng)的重要原因之一。其實，這有好些活動都是某些利益群體為了自身的利益而進行的經(jīng)營性行為。他們當(dāng)中有人為了賺錢，有人為了樹立自己權(quán)威的專家形象以便更好的賺取咱們企業(yè)的錢。所以，我們的企業(yè)家們千萬不要象那些追星族那樣，輕信的相信那些所謂的專家。

　　第四種、受發(fā)達國家工商界的影響

　　有一些企業(yè)家受到發(fā)達國家市場品牌產(chǎn)品普及率高的影響，堅信他們的今天就是我們的明天�？墒�，今天與明天究竟相差有多長時間？這恐怕還是需要理性分析才能得出比較準確的判斷的。經(jīng)驗主義往往是很害人的。因為，各自的市場發(fā)展歷史、人文、社會環(huán)境等都是有很大差異的，所以僅僅拿一些單一的指標或參照都是不能保證預(yù)測的正確性的。

　　主動決策——為了贏得先發(fā)制人的競爭優(yōu)勢

　　主動進行品牌化經(jīng)營的企業(yè)都是積極上進的企業(yè)。他們的目的之一可能是通過占據(jù)時間上的優(yōu)勢，爭取贏得市場競爭的主動權(quán)。又或者，他們認為消費者已經(jīng)具有了品牌產(chǎn)品的潛在消費欲望，品牌化經(jīng)營可以及時地滿足市場的潛在需求，搶先占領(lǐng)更大量的市場和獲得更豐厚的利潤等。

　　在這里我要提醒大家，時間優(yōu)勢實在是太重要了。時間優(yōu)勢本身往往就值得幾百幾千萬元的價值，甚至是無價之寶。幾乎任何一個品牌競爭已經(jīng)比較成熟的行業(yè)，它的發(fā)展歷史都可以證明，品牌導(dǎo)入的成本隨著品牌競爭激烈程度的加劇而大幅度提高，甚至每推遲三年就要增加大約一倍費用。也就是說，要達到同樣的市場目標，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)水平都差不多的情況下，三年后的企業(yè)需要付出比三年前的企業(yè)多一倍的營銷費用。所以，品牌經(jīng)營的時間優(yōu)勢是非常重要的。不過，大家也不要誤以為越早打造品牌就越劃算。這里所說的時間優(yōu)勢指的是消費者或目標顧客在有了潛在的品牌家具產(chǎn)品的消費欲望開始才算的。

　　所以，要想把握時間優(yōu)勢，利用時間優(yōu)勢，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的話，就必須知道在何種市場和社會條件下何種消費者會產(chǎn)生潛在的品牌產(chǎn)品的消費欲望，并對市場比率、潛在目標市場的規(guī)模、競爭格局等進行調(diào)查、統(tǒng)計、分析。只有這樣，才能做到成竹在胸，勝卷在握。

2、影響品牌經(jīng)營決策的主要因素

　　按照品牌形象分類組合理論BICC，品牌的層次可以分為說明性、保障性、先進性、價值性、精神性，共五大類型。通常而言，品牌化經(jīng)營被認為是從保障性層次開始的。

　　所謂保障性品牌，從消費者的角度來說，也就是具有質(zhì)量報障的品牌。質(zhì)量保障包括直接保障和間接保障。間接保障也就是通過品牌的知名度、社會信譽、VI形象、銷售環(huán)境，以及企業(yè)或品牌文化等，在消費者心理上形成的是否可以信賴的感性形象。

　　消費者是否消費品牌商品主要由企業(yè)內(nèi)外兩大因素決定。

　　內(nèi)在因素

　　(1) 經(jīng)濟風(fēng)險

　　價格水平和購買量直接決定了消費者的經(jīng)濟風(fēng)險。因此，購買成套家具的消費者比零散購買的消費者具有更強的品牌消費欲望。

　　家具產(chǎn)品作為大件家庭消費品，如果成套購買的話，至少也要五萬元以上。相對于其它大件家庭消費品來說，成套家具的消費是家庭開銷中僅次于住房、汽車的消費項目，因此消費者的對品牌的信賴是非常重要的。

　　(2) 質(zhì)量評價難度

　　是否可以通過自身的能力對商品的質(zhì)量做出較為準確的評價或是否需要付出較高的時間、精力等成本，也是消費者是否選擇品牌商品的重要因素。作為家具來說，決定其質(zhì)量優(yōu)劣的主要因素包括制造技術(shù)、功能與審美設(shè)計，以及材料等方面。

　　一般來說，大多數(shù)消費者對質(zhì)量的擔(dān)憂只要體現(xiàn)在產(chǎn)品所使用的材料質(zhì)量方面。對于低價產(chǎn)品來說，消費者對家具質(zhì)量不會抱有太高的棋王。但對于高檔材質(zhì)家具來說，由于其價格構(gòu)成中材質(zhì)的比重較大，而一般消費者對材質(zhì)的認識非常有限，因此，在這種情況下對品牌的消費欲望就比較高。

　　(3) 劣質(zhì)商品是否會給他們帶來比較嚴重的直接或潛在傷害。

　　對于家具來說，這主要是空氣污染的問題。這個問題也是消費者無法靠感官可以判斷的。對于中高檔家具消費者來說，這也是促使他們消費品牌產(chǎn)品的重要原因之一。

　　外在因素

　　除了內(nèi)在因素之外，外在因素——同一市場中同類產(chǎn)品的品牌普及率，也是影響消費者是否選擇品牌產(chǎn)品主要因素。不過，內(nèi)在因素是前提性的。

　　外在的品牌普及率因素對消費者是否選擇品牌商品的影響力有多大，這要取決于品牌商品與非品牌商品的價格差異，以及消費者對同類產(chǎn)品質(zhì)量進行自我判斷的信心。如果價格差異比較小，而消費者對同類產(chǎn)品質(zhì)量進行自我判斷的信心也較小的話，他們就更傾向于選擇品牌商品。相反，如果價格差異比較大，而消費者對同類產(chǎn)品質(zhì)量進行自我判斷的信心也較高的話，他們就會更傾向于選擇非品牌商品。

　　所以，對于企業(yè)來說，是否需要通過品牌的信譽度來提高消費者的消費信心完全取決于對兩種情況下經(jīng)濟效益的比較。當(dāng)然，這種比較不能局限于現(xiàn)在的市場情況，而要考慮到三年內(nèi)的變化。因為，三年是一個品牌的一個成長小周期，也是行業(yè)格局變化的一個小周期。