一、中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷

中國(guó)美容業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年來(lái)在中國(guó)大陸的長(zhǎng)足發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期；如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突圍，如何對(duì)整體的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，是目前所有經(jīng)營(yíng)者的聚焦所在。筆者有這樣一組數(shù)據(jù)：

美容業(yè)的困惑－非典對(duì)美發(fā)美容業(yè)的沖擊；

2003年7月中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)各地進(jìn)行的跟蹤調(diào)查顯示：

非典時(shí)期全國(guó)有50％的企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)。其中，疫情嚴(yán)重的地區(qū)，70％的企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)。

從規(guī)模來(lái)看：小店90％停業(yè)，中等店70％停業(yè)，大店50％停業(yè)。

總體統(tǒng)計(jì)顯示，美發(fā)收入減少60％，美容收入減少90％。

1、中國(guó)美容業(yè)――其實(shí)你很脆弱！

中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之一――產(chǎn)品品質(zhì)：

產(chǎn)品質(zhì)量良莠難分，使用風(fēng)險(xiǎn)大。前期假貨、水貨充斥，而美容院線的高利潤(rùn)又驅(qū)動(dòng)大量中小生產(chǎn)資本的進(jìn)入，整體產(chǎn)品質(zhì)量低下。

中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之二――產(chǎn)品利潤(rùn)

由于美容線大都追求高利潤(rùn)，短線、暴利品種多，而很多品種本身不具備高利潤(rùn)的賣點(diǎn)，人為高價(jià)最終以傷害產(chǎn)品的生命周期為代價(jià)，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)品種經(jīng)營(yíng)普遍短線，青黃不接。

中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之三――品牌

作為專業(yè)終端，美容院線經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，仍然缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌文化、終端表現(xiàn)單調(diào)；

中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之四――客源

業(yè)內(nèi)為搶奪客源，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；“SPA水療”、“遠(yuǎn)紅外療”、“基因”、“納米”等概念層出不窮，魚目混珠；消費(fèi)者看花眼，很難分辨；同時(shí)行業(yè)內(nèi)一些促銷陷阱也給業(yè)內(nèi)帶來(lái)負(fù)面影響，行業(yè)整體出現(xiàn)信任危機(jī)，口碑差，美譽(yù)度低，客人忠誠(chéng)度低。

中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之五――營(yíng)銷

美容（專業(yè)）線營(yíng)銷推廣不系統(tǒng)，基本沒(méi)有推拉結(jié)合的深度營(yíng)銷，目前為止仍然是日化類的大家掌控著營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)，如寶潔等；而推力的持續(xù)管理和創(chuàng)新也泛善可陳，所謂五星級(jí)的服務(wù)也淪為一句空談。

中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之六――經(jīng)營(yíng)模式

連鎖有斂財(cái)之嫌，加盟店品種限制難以生存，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大。

盡管連鎖加盟進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有些年頭了，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，整體發(fā)展還很不規(guī)范。在一些行業(yè)更被弄得面目全非了，就拿專業(yè)美容業(yè)為例：某一品牌的加盟店代理的產(chǎn)品有時(shí)多達(dá)二十余種。

除了美容院追求短期利益的原因外，企業(yè)本身缺乏專業(yè)配套的服務(wù)體系、市場(chǎng)支持能力薄弱等等都是促使加盟店只能充其量扮演企業(yè)兼職銷售代表的角色。很難找到一個(gè)真正適合美容院，尤其是中小型美容院務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)的模式。

通過(guò)以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，美容院經(jīng)營(yíng)特別需要差異化營(yíng)銷突圍。

讓我們回到營(yíng)銷源點(diǎn)：顧客需求和終端；

美容院實(shí)質(zhì)是面對(duì)有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營(yíng)專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費(fèi)原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。

2、最需要呵護(hù)的人群――中年女性

大多數(shù)女人，都要經(jīng)歷3道坎：

35歲，為開(kāi)始衰老而灰心，

45歲，為更年期煩心，

55歲，為骨質(zhì)疏松等老年疾病揪心！

各種危機(jī)隨之而來(lái)：丈夫越來(lái)越冷淡，生活品質(zhì)越來(lái)越低，事業(yè)上也總是因?yàn)榫�力不夠被年輕人所擠兌……

隨著女性年紀(jì)的增大，卵巢也走向衰老，雌激素分泌減少，醫(yī)學(xué)證明，更年期綜合征、骨質(zhì)疏松癥、內(nèi)分泌失調(diào)等都與體內(nèi)雌激素分泌低下有關(guān)。

女性35歲以后，卵巢功能開(kāi)始減退；到了45歲，體內(nèi)雌激素水平只有青春期的1／4，到了55歲，雌激素水平分泌到最低谷。

因?yàn)榇萍に氐娜狈Γ�使女性全身雌激素受體如皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經(jīng)等部位組織或器官也隨之發(fā)生衰老性變化，從而使女人失去青春的光澤和窈窕的體態(tài)，同時(shí)身體器官也將面臨著病變，輕則乳房下垂、身體酸痛、頭昏乏力、性欲低下，重則患上各類器官疾病，如心血管疾病、動(dòng)脈硬化及乳腺癌等中老年婦女高發(fā)疾病。

女性自35歲以后，卵巢功能進(jìn)入衰退期，體內(nèi)雌激素分泌水平開(kāi)始降低，因而導(dǎo)致女人提前衰老：

35歲――老得早：皮膚松弛、干燥；黃褐斑增多；疲乏，失眠多夢(mèng)；乳房萎縮、下垂，35歲看起來(lái)象45歲；

45歲――老得快：更年期提前，性欲低下，過(guò)早剝奪幸福生活的權(quán)利；

55歲――老得狠：體質(zhì)差；關(guān)節(jié)疼痛；骨質(zhì)疏松；55歲身體便已經(jīng)退休。

呵護(hù)愛(ài)巢，俘虜女人

――美容院(成立美容院公司：注冊(cè)香港公司,注冊(cè)美國(guó)公司,注冊(cè)法國(guó)公司,注冊(cè)韓國(guó)公司)線操作保健品成功案例

二、經(jīng)營(yíng)模式的整體轉(zhuǎn)變

原經(jīng)營(yíng)模式指標(biāo)與修正合作后經(jīng)營(yíng)模式指標(biāo)

產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品質(zhì)量良莠難分，使用風(fēng)險(xiǎn)大國(guó)家知名藥業(yè)企業(yè)－修正藥業(yè)通過(guò)國(guó)家GMP生產(chǎn)線嚴(yán)格認(rèn)證采用國(guó)際先進(jìn)生物提煉技術(shù)產(chǎn)品使用安全，無(wú)毒副作用

產(chǎn)品利潤(rùn)

短線、暴利品種多，獲利不持久上市成功品牌，經(jīng)銷商趨之若鶩穩(wěn)定、長(zhǎng)期獲利品種

客源

業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，“水療”、“遠(yuǎn)紅外療”，“基因”，“納米”等紛紛雜雜，“免費(fèi)美容”陷阱等欺騙蒙人，糾紛不斷造成口碑業(yè)內(nèi)較差，業(yè)內(nèi)美譽(yù)度低，客人忠誠(chéng)度低；每天800熱線來(lái)電200多個(gè)5萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)2000盒每月并在大幅上升的銷量大量社區(qū)內(nèi)使用者已成為會(huì)員大量企業(yè)內(nèi)的使用者已成為會(huì)員

營(yíng)銷

業(yè)內(nèi)支持服務(wù)系統(tǒng)薄弱市場(chǎng)無(wú)序，混亂全國(guó)投入1.2億巨額營(yíng)銷推廣費(fèi)用電視廣告片、專題片及報(bào)廣投放提供宣傳物料：海報(bào)、折頁(yè)等800免費(fèi)咨詢熱線進(jìn)行服務(wù)咨詢營(yíng)銷人員協(xié)銷

三、經(jīng)營(yíng)模式的整體轉(zhuǎn)變

在大量市場(chǎng)論證、消費(fèi)者測(cè)試和伊更美產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ)工作完成以后，我們終于開(kāi)始在東北三省率先鋪貨，吹響了市場(chǎng)攻堅(jiān)的號(hào)角！短短的三個(gè)月里，在我項(xiàng)目組整套系統(tǒng)、精彩的整合傳播高空支持下，修正營(yíng)銷戰(zhàn)士們很快就完成了刀鋒切入，撬開(kāi)了強(qiáng)手如云的東北市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了回款和動(dòng)銷的節(jié)節(jié)高，看著伊更美火暴的銷售場(chǎng)面，經(jīng)銷商們興奮不已。

1、兩大工程――知識(shí)營(yíng)銷工程、體驗(yàn)營(yíng)銷工程；

雖然修正集團(tuán)在東北有著其他品牌無(wú)可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)，但伊更美作為新產(chǎn)品上市，仍然面臨許多障礙――尤其是大量的消費(fèi)者需要教育和知識(shí)普及。在這樣的環(huán)境下，我們著手打造了兩大工程：知識(shí)營(yíng)銷工程、體驗(yàn)營(yíng)銷工程。

A、知識(shí)營(yíng)銷工程：

中國(guó)中年女性亟待安全調(diào)理荷爾蒙（雌激素）的系統(tǒng)教育，修正集團(tuán)作為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的大品牌，有責(zé)任也有義務(wù)承擔(dān)起這個(gè)重?fù)?dān)；在伊更美基礎(chǔ)銷量空白的情況下，我們就開(kāi)通了800免費(fèi)消費(fèi)者咨詢熱線、空中廣播女性保健專家義務(wù)講座、印制了大量精美的科普手冊(cè)免費(fèi)寄送；力爭(zhēng)為廣大消費(fèi)者的保健知識(shí)普及盡最大努力。

B、體驗(yàn)營(yíng)銷工程：

我們認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品質(zhì)有保障，功效有信心的保健產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盡快讓消費(fèi)者全方位體驗(yàn)就是最好的傳播和營(yíng)銷。

在對(duì)伊更美有足夠信心的前提下，為了讓更多的消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到伊更美大豆異黃酮顆粒的神奇功效，我們?cè)谏暇�報(bào)紙廣告的幫助下，開(kāi)始了《伊更美緊急尋找100位最需要呵護(hù)的女人》，并且通過(guò)各地婦幼保健院、醫(yī)院婦科門診、婦聯(lián)、事業(yè)機(jī)關(guān)單位向廣大需要安全補(bǔ)充雌激素的女性消費(fèi)者贈(zèng)送了大量伊更美產(chǎn)品。

報(bào)紙文案一、

伊更美緊急尋找！50位最需要呵護(hù)的女人

孩子成人了，您卻衰老了；丈夫成就了，您卻憔悴了；生活好過(guò)了，您卻疲憊了……不同經(jīng)歷的女人，走過(guò)相同的人生軌跡；衰老的容貌、憔悴的神態(tài)、疲憊的身軀，這還是當(dāng)年風(fēng)華正茂的你么？女人，現(xiàn)在該是呵護(hù)你自己的時(shí)候了！

報(bào)紙文案二、

伊更美令江城女人不再沉默

“尋找50位最需要呵護(hù)的女人”消息在全城不脛而走，引起眾多中年女性的關(guān)注，全城沸騰了……”

活動(dòng)一開(kāi)展，就受到了消費(fèi)者極大的關(guān)注！短短的三天工夫，就收到了遼寧和吉林的消費(fèi)者來(lái)信近500封；我們給每一位來(lái)信的消費(fèi)者都仔細(xì)地回信，隨信并附上印制精美的《貼心手冊(cè)》一本和贈(zèng)品一袋，并嚴(yán)格按照篩選程序?yàn)槊總�(gè)省份的幸運(yùn)消費(fèi)者贈(zèng)送一盒伊更美大豆異黃酮顆粒。

2、銳利的報(bào)廣和軟文

通過(guò)“知識(shí)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷”兩大工程的順利開(kāi)展，伊更美初步打開(kāi)了市場(chǎng)缺口，隨后我們展開(kāi)了滲透率高的軟文和廣告戰(zhàn)。第一期我們發(fā)布了殺傷力強(qiáng)的三篇軟文：《“空巢”危及中年女性――青春流逝的幕后黑手》、《“空巢”警報(bào)！中年女性走入人生低谷》、《“空巢”危機(jī)――女性家庭的隱形殺手》；

我們針對(duì)“35歲、45歲、55歲”三個(gè)人群的特點(diǎn)，發(fā)布了第二波報(bào)紙廣告：

A、35歲女人的秘密：為婚姻保鮮，為自己安全補(bǔ)充雌激素

女人一到35歲，卵巢就進(jìn)入功能衰退期；雌激素分泌降低，身體和夫妻生活也隨之發(fā)生了微妙的變化：皮膚衰老起皺、曲線玲瓏不再，愛(ài)人也逐漸對(duì)自己失去了往日的激情和興趣。難道35歲的女人就該是一朵凋謝的花嗎？ ……

B、伊更美知道，女人40歲，最需要安全感！

女人40，體內(nèi)雌激素水平不足青春期的四分之一，更年的煩惱也隨之而來(lái)：潮紅汗出、失眠多夢(mèng)、心慌心悸、月經(jīng)紊亂……就連往日親密的婚姻，也常常亮起了紅燈。

40歲的女人，真的需要安全感！……

為了進(jìn)一步達(dá)到警示和推廣的作用，我們針對(duì)“空巢危機(jī)”概念，發(fā)布了殺傷力極強(qiáng)，引起眾多同行妒忌、抄襲的第三波報(bào)紙廣告：

3、實(shí)用的電視廣告策略

在省級(jí)電視媒體上，我們也務(wù)實(shí)地進(jìn)行了以15秒為主的電視廣告投放，取得了良好的高空拉動(dòng)作用； “女人35歲以后，卵巢走向衰老，中年危機(jī)重重；伊更美大豆異黃酮顆粒，安全補(bǔ)充植物雌激素，呵護(hù)女人的愛(ài)巢，伊更美” 四、中國(guó)大豆異黃酮市場(chǎng)，任重而道遠(yuǎn)！

伊更美在區(qū)域市場(chǎng)上首戰(zhàn)告捷。但我們深知，中國(guó)大豆異黃酮市場(chǎng)任重而道遠(yuǎn)；隨著伊更美進(jìn)軍全國(guó)的步伐越來(lái)越快，我們相信，一定會(huì)有更多的美容線專業(yè)經(jīng)營(yíng)者選擇伊更美大豆異黃酮顆粒這個(gè)項(xiàng)目，必將在中國(guó)美容專業(yè)線開(kāi)辟出一場(chǎng)由大豆異黃酮引爆的產(chǎn)業(yè)革命，讓我們拭目以待！