市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于世紀(jì)初期的美國(guó)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)利益，如何處理企業(yè)、社會(huì)和顧客三方的利益協(xié)調(diào)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展和演變過(guò)程。真正的營(yíng)銷觀念形成于第四個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變進(jìn)程中的一次重大飛躍。

　　要求企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心, 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望, 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則, 將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要, 并千方百計(jì)去滿足它, 使顧客滿意, 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)介

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基本特點(diǎn)

　　①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　�、谶\(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求。

　�、蹣淞⒄w產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。

　�、芡ㄟ^(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。

　�、菔袌�(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變及發(fā)展

生產(chǎn)觀念

　　　盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。

　　20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。

　　中國(guó)香港HNH國(guó)際公司營(yíng)銷它的耐克斯（Naxos）標(biāo)簽，為我們提供了一個(gè)當(dāng)代生產(chǎn)觀念的例子。耐克斯標(biāo)簽是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用低成本銷售經(jīng)典音樂(lè)磁帶的供應(yīng)品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價(jià)格比它的竟?fàn)幷撸▽汒惤鸷虴MI）便宜1/3，因?yàn)樗墓芾碣M(fèi)只有3%（大音樂(lè)制作公司為20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價(jià)格低40%的話就有利潤(rùn)。它希望用低價(jià)與削價(jià)政策來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

產(chǎn)品觀念

　　　是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。

　　下一代電腦（Next），在1993年投資花費(fèi)了2億美圓，出廠一萬(wàn)臺(tái)后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統(tǒng)。然而，誰(shuí)是感興趣的顧客，定位卻是不清楚的。因此，產(chǎn)品觀念把市場(chǎng)看作是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而不是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)；忽視了市場(chǎng)需求的多樣性和動(dòng)態(tài)性，過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求或不適銷對(duì)路而產(chǎn)生積壓時(shí)，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。

　　杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場(chǎng)。然而這一刻的到來(lái)比杜幫公司所預(yù)料的要長(zhǎng)的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場(chǎng)需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，使經(jīng)營(yíng)者陷入困境。

推銷觀念

　　　產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。盛行于20世紀(jì)30—40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺(jué)的購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的口號(hào)由原來(lái)的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場(chǎng)調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動(dòng)。

　　但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　　是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最大限度地提高顧客滿意程度。

　　執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價(jià)值和滿意”。當(dāng)時(shí)，美國(guó)貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰(shuí)是我們的服務(wù)對(duì)象，隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任�，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。

　　從此，消費(fèi)者至上的思潮為西方資本主義國(guó)家各國(guó)普遍接受，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出臺(tái)，消費(fèi)者保護(hù)組織在社會(huì)上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。

社會(huì)營(yíng)銷觀念

　　是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。

　　從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。

　　社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。