奧迪失守40%市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)守為攻

2010年中國(guó)一飛沖天的豪華車市場(chǎng)增幅，使奧迪提前5年完成了銷量超過(guò)20萬(wàn)輛的目標(biāo)，但在寶馬、奔馳的瘋狂進(jìn)攻下，其多年把持的中國(guó)豪華車市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額已告失守。2010年奧迪中國(guó)銷量為22.558萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為33%。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的來(lái)勢(shì)洶洶，奧迪將如何組織下一輪打法？

失守40%

浸淫中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)22年之久的奧迪汽車，曾是中國(guó)豪華車市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的坐標(biāo)，但去年梅賽德斯-奔馳在華銷售14.767萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)115%；寶馬銷售16.90萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87%；奧迪的銷量雖然高達(dá)22.558萬(wàn)輛，但增幅僅有43%，不及中國(guó)豪華車市場(chǎng)70%的平均增速。

單就增長(zhǎng)率而言，擁有龐大銷售基數(shù)的奧迪不占優(yōu)勢(shì)。奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍去年表示：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，增速有它客觀的規(guī)律，基數(shù)很小的時(shí)候增速一定很大，增速很大的時(shí)候，當(dāng)然邊際增長(zhǎng)速度就不會(huì)那么明顯。”但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧迪銷量增速的下降，基數(shù)過(guò)于龐大是一個(gè)原因，另外其產(chǎn)能不足也導(dǎo)致產(chǎn)品排產(chǎn)困難。整個(gè)2010年國(guó)產(chǎn)奧迪Q5一直供不應(yīng)求，終端提車?yán)щy。

不過(guò)，上述業(yè)內(nèi)人士同時(shí)表示，短時(shí)間內(nèi)寶馬和奔馳難以從根本上撼動(dòng)奧迪。在中國(guó)，奧迪最大優(yōu)勢(shì)不是其先發(fā)的市場(chǎng)地位，而是其和大眾品牌的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，這使其獲得了寶馬和奔馳都不具備的成本控制能力。

轉(zhuǎn)守為攻

按奧迪的預(yù)測(cè)，不出意外今年中國(guó)將取代德國(guó)成為奧迪全球最大市場(chǎng)。為了鞏固地位，2011年奧迪的策略由過(guò)去的守變?yōu)楣ァＫ鼈兗莱龅睦魇茿6L 2011款新車。

作為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，A6L在2010年共銷售11萬(wàn)多輛，幾乎占奧迪中國(guó)銷量的一半。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新寶馬5系和奔馳E系相繼上市之后，A6L也面臨著很大市場(chǎng)壓力。實(shí)際上，新款?yuàn)W迪A6L已經(jīng)在北美亮相，此番在老款車型生命周期末端推出2011款，目的是再次提升其商品力。這可能置新寶馬5系和奔馳E系列于一個(gè)尷尬的境地，如果不采取一定的措施，那么在銷量爬坡階段會(huì)被奧迪分流消費(fèi)者，如果跟隨，那將在新A6L換代之后遭遇更大的打擊。

除了A6L，今年奧迪還將繼續(xù)加大進(jìn)口車型，彌補(bǔ)其在進(jìn)口車市場(chǎng)的“軟肋”。在德系豪華車三強(qiáng)之中，奧迪的進(jìn)口車銷量只占整體銷量的15%左右，而寶馬的進(jìn)口車銷量大概在55%左右，奔馳的進(jìn)口車則在70%左右。根據(jù)規(guī)劃，今年奧迪A3至A8的所有衍生車系將引入中國(guó)市場(chǎng)。

此外，奧迪還不斷推進(jìn)經(jīng)銷商模式多樣化。從去年開(kāi)始，在一些中心城市的中央?yún)^(qū)域開(kāi)始出現(xiàn)奧迪的“CBD城市展廳”，單純用來(lái)展示、銷售產(chǎn)品，而沒(méi)有服務(wù)的功能，另外也開(kāi)始出現(xiàn)了單一服務(wù)功能的店面。

不過(guò)，對(duì)于確立了今后3年100萬(wàn)輛銷售目標(biāo)的奧迪來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能已是一個(gè)大問(wèn)題，目前其在長(zhǎng)春基地的兩個(gè)工廠總產(chǎn)能為20萬(wàn)輛，已經(jīng)滿足不了實(shí)際需求。對(duì)此，奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理薄石表示，新的產(chǎn)能規(guī)劃肯定是有的，在制定3年100萬(wàn)輛銷售目標(biāo)的時(shí)候，就已經(jīng)考慮到了產(chǎn)能的問(wèn)題。