2013年央視和地方衛(wèi)視的黃金廣告資源招標(biāo)業(yè)已結(jié)束,在央視及三大衛(wèi)視湖南、浙江、安徽,食品飲料企業(yè)共投入96.2億元,增幅高達(dá)36%,占總投標(biāo)額的半壁江山。
以央視為例,2013年央視廣告招標(biāo)159億元,[注冊新西蘭公司]食品飲料類企業(yè)共投入76.5億元,接近總投標(biāo)額的一半,遙遙領(lǐng)先于其它行業(yè)。
國內(nèi)某食品企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人李華斌向《中國企業(yè)報》記者介紹,食品飲料類企業(yè)動輒上億的“豪賭”廣告,正好折射出我國食品飲料行業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題。
被迫參與廣告大戰(zhàn)
近年來,我國食品飲料行業(yè)發(fā)展迅猛,市場規(guī)模飛速擴(kuò)大。無論走進(jìn)哪家超市、賣場,各種外資、合資甚至地方品牌的食品飲料總是令人目不暇接。
我國食品企業(yè)在廣告上一擲千金、看似風(fēng)光無限的背后,卻隱含著諸多無奈!坝捎谑称奉I(lǐng)域進(jìn)入門檻不高,吸引了更多企業(yè)進(jìn)入。高度競爭下,行業(yè)產(chǎn)能過剩,形成供大于求的局面,利潤率越來越低,行業(yè)利潤大部分來自于銷售量的增長,實(shí)際上,大多數(shù)企業(yè)目前處于‘差錢’狀態(tài)。為了站穩(wěn)腳跟,打開新市場,各家企業(yè)不得不投入大量廣告!崩钊A斌向《中國企業(yè)報》記者介紹。
李華斌認(rèn)為,在食品飲料行業(yè),廣告投入是不可缺少的一環(huán)。不打廣告是不現(xiàn)實(shí)的,關(guān)鍵是打多打少的問題。因此,眾多食品企業(yè)哪怕是犧牲暫時利潤,也要拼命用大量廣告換來將來大發(fā)展的機(jī)會!霸谝徊ń右徊ǖ膹V告大戰(zhàn)中,萬千處于中下層的食品飲料企業(yè)為了生存,被迫參與‘廣告大戰(zhàn)’,只不過,動輒能夠投入數(shù)以億計廣告的企業(yè)畢竟是鳳毛麟角,絕大多數(shù)企業(yè)只能進(jìn)行低成本傳播營銷。即使如此,也占用了企業(yè)本不富余的流動資金!
不遺余力用錢“砸”知名度,然后利用高利潤大賺特賺,已被食品行業(yè)視為發(fā)展捷徑。然而,無論是首屆標(biāo)王孔府宴酒,還是第二、三屆的秦池,都未逃脫一飛沖天再一瀉千里的命運(yùn)。一夜成名之后,留給人們的只是一個印象和被列為教訓(xùn)的營銷案例。
“實(shí)際上,目前絕大多數(shù)食品企業(yè)仍沒有擺脫‘廣告為王’的固有模式,仍將微薄的利潤花在廣告投入上,好鋼并沒有用在刀刃上。”李華斌分析稱,以匯源為例,匯源已經(jīng)有足夠的知名度,且本身虧損,應(yīng)該把有限的資金用在其不足之處上,比如渠道建設(shè)不足、[注冊塞舌爾公司]網(wǎng)絡(luò)覆蓋和終端的推廣不到位等等。
匯源果汁[2.78 0.00%]今年上半年收入僅為16.9億元,較去年同期下滑7.5%,凈利潤虧損3220萬元。一邊是業(yè)績大虧,一邊卻毫不吝惜在央視燒錢,匯源是不是在“自殺”?
對于業(yè)界質(zhì)疑此次花重金做廣告的真正目的,匯源表示,“1997年我們投入了7000萬元在央視一套黃金時間投入廣告。而那時全年總收入還不夠支付廣告費(fèi),但隨之而來的是連續(xù)幾年幾何式的增長。”
匯源還自信地表示,投入巨額廣告后,匯源對于今年的業(yè)績情況以及接下來一年的經(jīng)濟(jì)形勢是充滿信心的,匯源下一步將保持50%以上的增速。
研發(fā)缺位
《中國企業(yè)報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),與廣告投入的一擲千金相比,部分食品企業(yè)在食品安全的管理、科研方面的投入?yún)s相形見絀。
李華斌向記者介紹,實(shí)際上,大多數(shù)知名企業(yè)的廣告、宣傳投入占營收的10%左右,有的甚至高達(dá)15%,而在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入往往只有營收的2%—3%,相比之下少得可憐。這種懸殊的比例反映了企業(yè)不成熟的營銷理念和管理方式。
綜合各方資料顯示,像匯源果汁、青島啤酒[29.40 -0.78% 股吧 研報]以及貴州茅臺[194.35 -2.92% 股吧 研報]、古井貢酒[23.60 -4.76% 股吧 研報]等食品類企業(yè),近年來每一家企業(yè)每年投入的廣告都在數(shù)億元之巨。
以2011年為例,食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前10位的上市公司,廣告費(fèi)用合計竟高達(dá)93億元。不少知名企業(yè)的廣告投入達(dá)到凈利潤的兩倍左右。
與揮金如土的巨額廣告費(fèi)相比,食品飲料類上市公司每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)卻始終是個謎。
據(jù)《中國企業(yè)報》記者了解,美國上市公司利潤表單列研發(fā)費(fèi)用,但中國上市公司在利潤表上并不單列,基本上全部進(jìn)入管理費(fèi)用。
今年10月,碧生源[0.48 0.00%]被爆出研發(fā)費(fèi)用與廣告營銷費(fèi)用差距巨大,[注冊薩摩亞公司]今年上半年同期的銷售及市場營銷開支達(dá)到2.73億元,是研發(fā)成本的41倍。
業(yè)內(nèi)人士指出,在野蠻生長階段,廣告轟炸之下或許能夠做到一呼百應(yīng)。一旦行業(yè)成長市場成熟起來后,靠廣告撐起來的業(yè)務(wù)模式將存在極大的隱憂。