在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調(diào)價(jià)后，法國奢侈品集團(tuán)Kering(開云)旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國范圍同時(shí)推出大幅度折扣，引發(fā)搶購熱潮。市場(chǎng)分析人士表示，亞太區(qū)業(yè)績下滑或是各奢侈品巨頭降價(jià)的原因之一。

在限流的店門口需要排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)、[注冊(cè)開曼公司]店內(nèi)“核心商品”所剩無幾、配飾被搶得“一件不留”……昨日，橫掃社交平臺(tái)的“Gucci對(duì)折”消息，讓杭州、上海、成都等多個(gè)城市的女性消費(fèi)者傾巢而出，上演“根本停不下來”搶購潮。

罕見“五折”引發(fā)多方猜測(cè)

看見貪吃蛇似的排隊(duì)“搶貨”照片在朋友圈拼命刷屏。事實(shí)上，這本是Gucci一個(gè)常規(guī)的換季折扣活動(dòng)，但因?yàn)椤?折”、“對(duì)折”優(yōu)惠較為敏感，讓特賣會(huì)變得空前火爆。而按照以往慣例，一般換季的折扣普遍在7折左右。

據(jù)了解，本次杭州大廈 Gucci 專賣店，參與活動(dòng)的有手袋、錢包、服裝、鞋子和太陽鏡，最低4000元就能買到經(jīng)典款波士頓包。最重要的是，此次大促并不僅僅針對(duì)舊款，部分今年春夏款也參與。

這樣的瘋狂場(chǎng)景不禁讓人聯(lián)想到一周前的香港�！懊�店 Gucci 突然大劈價(jià)”，部分經(jīng)典款式手袋低至半價(jià)出售。當(dāng)時(shí)，在 Gucci 尖沙咀分店，門口排起黑壓壓的長隊(duì)，許多顧客特地從深圳趕來搶貨。

“只是一年一度照例舉行的換季折扣專場(chǎng)，但這一次，在奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)變化的大環(huán)境下，消費(fèi)者似乎有了更多的解讀和更高的期待。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

據(jù)悉，有記者在采訪Gucci公關(guān)人士后得到的回應(yīng)為“全球換季折扣時(shí)間和往年差不多”。 并且，對(duì)方表示，“目前的換季折扣其實(shí)也代表著 Gucci 在朝新的品牌方向所做的轉(zhuǎn)變。我們?cè)谔峁�換季折扣的同時(shí)，也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele 全新設(shè)計(jì)的 2015 秋冬系列上市做準(zhǔn)備�！�

言下之意，此舉主要因?yàn)?Gucci 換了新的創(chuàng)意總監(jiān)，新系列將出街，因而舊款的折扣力度從往年的7折變成了5 折。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是該品牌因陷入一線城市“失寵”傳聞為“重振旗鼓”，“不惜腰斬價(jià)格以清倉，為新創(chuàng)意總監(jiān)的第一個(gè)系列上架掃清道路�！�

內(nèi)部調(diào)整能否重整旗鼓

一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的經(jīng)銷商認(rèn)為GUCCI的此次調(diào)價(jià)并不太出人意外，“這兩年這個(gè)品牌就是往下走的趨勢(shì)，不斷在國內(nèi)各地開奧特萊斯店，專柜貨降價(jià)也是早晚的事情�！�

據(jù)悉，GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1~3折的“甩賣”活動(dòng)。在拉動(dòng)業(yè)績方面，GUCCI早已作出很多嘗試，如直營店打折、進(jìn)駐奧特萊斯、拓展線上銷售等。

古馳還開始嘗試靠更高利潤的化妝品來扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績。去年9月，該品牌首次推出化妝品系列產(chǎn)品。新的化妝品產(chǎn)品包括眼部、臉部護(hù)理、指甲油、口紅及皮膚護(hù)理等諸多品類。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，古馳此次推出化妝品應(yīng)屬無奈之舉，新業(yè)務(wù)將被視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績的救命稻草。

但多方面的努力并沒有讓GUCCI業(yè)績有明顯上升。

GUCCI母公司Kering集團(tuán)最新發(fā)布2015一季度業(yè)績顯示，這個(gè)“利潤核心”品牌銷售表現(xiàn)低于預(yù)期，可比銷售額下降7.9%，超過了分析師預(yù)期的3%至6%。其中批發(fā)收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門店的零售網(wǎng)絡(luò))同比下降4%；從大區(qū)市場(chǎng)來看，雖然西歐市場(chǎng)同比增長6%，但亞太地區(qū)同比減少10%，日本下降9%，北美市場(chǎng)持平。

“GUCCI又到了十年一次的調(diào)整變革期�！币晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士表示，盡管打折銷售影響品牌形象與價(jià)值，但GUCCI不得不被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來的策略調(diào)整，以期盡快步入新的起點(diǎn)。

在華業(yè)績長期下滑讓開云集團(tuán)在人事任免上發(fā)起了大動(dòng)作。去年10月，開云集團(tuán)宣布將重新任命古馳品牌大中華區(qū)總裁。

隨后在去年12月，開云集團(tuán)宣布時(shí)任GUCCI集團(tuán)的CEOPatriziodiMarco和創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini離開，2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成為其新任創(chuàng)意總監(jiān)。

“2015年對(duì)GUCCI來說將會(huì)是轉(zhuǎn)折之年�！盞ering集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾表示，新任創(chuàng)意總監(jiān)上任后首個(gè)時(shí)裝系列將于2015年下半年上市出售。據(jù)悉，GUCCI正在逐步實(shí)施整改措施，包括減少庫存量，升級(jí)產(chǎn)品、翻新門店、改善品類、建立獨(dú)特的多渠道體系。

此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計(jì)劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。在上個(gè)月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級(jí)珠寶系列CocoCrush開設(shè)銷售專區(qū)，開售6小時(shí)即售罄，這給了其很大的信心。

據(jù)悉，GUCCI進(jìn)軍電商計(jì)劃也已經(jīng)開始提上議程，預(yù)計(jì)到今年第三季度結(jié)束前，GUCCI將推出前端平臺(tái)，提供最佳最及時(shí)的電子系統(tǒng)功能。

奢侈品營銷遇瓶頸

在業(yè)內(nèi)看來，為了應(yīng)對(duì)行業(yè)的低迷態(tài)勢(shì)，未來奢侈品大力度折扣促銷或?qū)⒊�態(tài)化，奢侈品行業(yè)正迎來歷史性拐點(diǎn)。

以往，奢侈品牌對(duì)品牌形象、溢價(jià)能力極為珍視，不少品牌甚至以“從不打折”為傲，還讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“保值”心理。

然而，變化出現(xiàn)在2015年上半年，不斷有奢侈品牌降價(jià)的消息甚囂塵上。3月，Chanel 宣布調(diào)整價(jià)格體系，以保證中國和歐洲的產(chǎn)品價(jià)格在相同水平。4月下旬，卡地亞宣布降價(jià)，讓人猜測(cè)是否為了迎戰(zhàn)”五一”。5月，有媒體報(bào)道愛馬仕在香港一家星級(jí)酒店里展開VIP五折特賣活動(dòng)，雖然品牌方一再表示已是常態(tài)，卻仍舊引發(fā)多方解讀。

專業(yè)人士表示，奢侈品在避免中國市場(chǎng)崩盤，“把消費(fèi)留在國內(nèi)最有效的就是降價(jià)”。

在屢次的“降價(jià)”事件中，[注冊(cè)馬紹爾公司]奢侈品品牌方給出了不同的理由和形式，如匯率浮動(dòng)、稅收因素、VIP內(nèi)部優(yōu)惠等，費(fèi)心調(diào)整價(jià)格，竭力避免對(duì)品牌價(jià)值的損害。

“降價(jià)可以快速清理存貨，快速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流�！睒I(yè)內(nèi)人士的看法是，奢侈品行業(yè)集體出現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L乏力，行業(yè)迎來發(fā)展拐點(diǎn)。單一憑借降價(jià)來保持吸引力的做法，對(duì)成熟消費(fèi)群而言已不適用。

此外，由于國內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價(jià)差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國消費(fèi)者出境游人數(shù)持續(xù)增長，海外奢侈品消費(fèi)與奢侈品代購也不斷增長。

這也意味著，認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費(fèi)者。內(nèi)外價(jià)差導(dǎo)致的消費(fèi)嚴(yán)重外流，也給這些品牌帶來全球銷售系統(tǒng)的混亂。有調(diào)研顯示，七成的消費(fèi)者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項(xiàng)支出還會(huì)增加，貝恩公司估計(jì)，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。

“在中國奢侈品市場(chǎng)新的形勢(shì)下，奢侈品牌不得不考慮全球價(jià)格體系的調(diào)整，”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷周婷認(rèn)為，“中國將會(huì)迎來奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國外一樣相對(duì)固定的打折季，部分奢侈品牌可能會(huì)考慮品牌下沉�！�