11月8日上午8時(shí)8分，寒風(fēng)中的北京梅地亞。

被視為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視黃金資源廣告招標(biāo)正式啟動(dòng)。

9時(shí)20分，5010萬(wàn)元，多次參加央視招標(biāo)的雨潤(rùn)集團(tuán)，中標(biāo)春節(jié)和元旦期間新聞聯(lián)播后廣告第一選擇權(quán)，這是2011年央視廣告招標(biāo)大會(huì)第一標(biāo)。去年同期，四川郎酒集團(tuán)率先以3330萬(wàn)拿下第一標(biāo)，獲得2010年世界杯《射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)。

14時(shí)，經(jīng)歷數(shù)十輪激烈角逐，蒙牛以2.305億元獲得電視劇上半年特約劇場(chǎng)的冠名權(quán)；歷屆央視廣告投票“常勝將軍”納愛(ài)斯，也以1.5億元，奪得電視劇下半年特約劇場(chǎng)的冠名權(quán)。

央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明宣布，2011年，央視黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)共實(shí)現(xiàn)預(yù)售增額126.68億元，同比增加17.23億元，同比增長(zhǎng)15.52%。

何海明表示，從行業(yè)來(lái)看，排在前三位的是食品飲料、家電與金融保險(xiǎn)；區(qū)域方面，北京、廣東仍居前兩名。

支撐這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)資本盛宴的，不僅有人們熟知的老面孔，更有眾多新行業(yè)新企業(yè)加入競(jìng)逐。引人關(guān)注的除了標(biāo)王，還有新能源、汽車(chē)業(yè)、金融等產(chǎn)業(yè)的異軍突起。競(jìng)標(biāo)行業(yè)格局變化背后，是行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指示器。

激戰(zhàn)

8日8時(shí)8分，位于北京市西長(zhǎng)安街一側(cè)，央視辦公大樓后側(cè)的梅地亞中心，早已人頭攢動(dòng)。數(shù)百家品牌廠商、央視廣告代理商、央視廣告部工作人員等共千余人，混雜在一起。

這樣的三個(gè)“8”相連的吉利時(shí)刻，顯然是央視有意安排。作為一家掌握獨(dú)家壟斷性電視資源的中央媒體，央視也希望通過(guò)這種傳統(tǒng)意義上的吉時(shí)設(shè)定，在這場(chǎng)眾人捉對(duì)搏殺的資本盛宴中，博得一個(gè)好的彩頭。

梅地亞的二樓大廳是招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。央視的領(lǐng)導(dǎo)層和眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，散落在二樓大廳的高處和競(jìng)標(biāo)席中，俯視或仰視著拍賣(mài)師手里的小木槌�！�20萬(wàn)、50萬(wàn)、100萬(wàn)……”伴隨喧囂的數(shù)字攀升，企業(yè)每舉牌一次，“一輛寶馬車(chē)就開(kāi)進(jìn)了央視大樓”。

9時(shí)20分，伴隨拍賣(mài)師的木槌落定，雨潤(rùn)集團(tuán)以5010萬(wàn)元，競(jìng)得央視2011年標(biāo)春節(jié)和元旦期間新聞聯(lián)播后廣告，這成為央視廣告招標(biāo)大會(huì)明標(biāo)第一標(biāo)。

雨潤(rùn)集團(tuán)旗下?lián)碛杏隄?rùn)食品[31.00 -0.64%]、南京中商[28.99 0.14%]兩家上市公司。至發(fā)稿時(shí)，雨潤(rùn)集團(tuán)已競(jìng)得四標(biāo)，確定投放金額達(dá)1.79億元。

雨潤(rùn)的頭標(biāo)高溢價(jià)效應(yīng)，感染到了后進(jìn)的競(jìng)標(biāo)者。13時(shí)25分，新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告競(jìng)標(biāo)完成。中標(biāo)總額28.3億元，較去年同期上漲15.4%，較標(biāo)的價(jià)上漲了58.5%。

13時(shí)30分，央視電視劇特約劇場(chǎng)明標(biāo)開(kāi)始競(jìng)標(biāo)。電視劇特約劇場(chǎng)明標(biāo)，是歷年央視單項(xiàng)標(biāo)王產(chǎn)生的最主要板塊。第一輪競(jìng)標(biāo)的是央視上半年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，標(biāo)的物起價(jià)9900萬(wàn)元。最終蒙牛以2.305億元的競(jìng)價(jià)價(jià)格拍得該標(biāo)的。

近期陷入“誹謗門(mén)”的蒙牛，是央視黃金資源廣告招標(biāo)近年來(lái)的多頭標(biāo)王。2010年的央視黃金資源廣告招標(biāo)中，蒙牛在該標(biāo)的物以2.039億元奪得單項(xiàng)標(biāo)王，同時(shí)，蒙牛還以3.4億元的投標(biāo)總額成為競(jìng)標(biāo)總額的標(biāo)王。

14時(shí)，下半年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)開(kāi)始競(jìng)標(biāo)。毫無(wú)意外，手持728號(hào)的納愛(ài)斯，以1.5億元的價(jià)格，奪得了該標(biāo)的物。談到多年不斷高價(jià)格中標(biāo)的感想，納愛(ài)斯的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“站在這個(gè)(資本博弈)的舞臺(tái)上，肯定是需要實(shí)力的”。

不過(guò)，今年蒙�？們r(jià)標(biāo)王的地位，正受到來(lái)自眾多企業(yè)的爭(zhēng)奪。奇瑞汽車(chē)股份有限公司的一位總經(jīng)理助理稱，“去年奇瑞在央視投放2億元的廣告，今年會(huì)同比遞增50%的資金投放量。”

對(duì)立足乳業(yè)的蒙牛的沖擊，不僅僅來(lái)自以奇瑞為代表的汽車(chē)行業(yè)，來(lái)自家電、金融、新能源、酒等行業(yè)的企業(yè)，都對(duì)央視壟斷的黃金資源虎視眈眈。

超過(guò)2010年蒙牛總標(biāo)的額3億元，白酒酒類企業(yè)表現(xiàn)了兇猛的本性。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林和瀘州老窖[41.75 0.85%]副總經(jīng)理孫躍稱，其所在的企業(yè)2011年，都將為央視廣告部貢獻(xiàn)超過(guò)4億元的廣告費(fèi)用。

何海明稱，“最終確認(rèn)，在上千家到場(chǎng)的企業(yè)中，央視獲得了300多家企業(yè)的投標(biāo)。”

新掘金者邏輯

央視招標(biāo)的火爆，緣于眾多新面孔的加入。

2011年，央視黃金資源廣告招標(biāo)新面孔包括民企、國(guó)企、外資企業(yè)，涉及汽車(chē)、家具、乳業(yè)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)。

事實(shí)上，由于8月的推廣，央視廣告招標(biāo)會(huì)的競(jìng)標(biāo)企業(yè)數(shù)，再度超過(guò)往年。根據(jù)央視提供的信息顯示，在央視招標(biāo)企業(yè)中，老客戶、大客戶相對(duì)穩(wěn)定，2011年，涌現(xiàn)了很多的新客戶企業(yè)，包括廣東發(fā)展銀行、北京銀行[14.13 0.07%]、鵬錦日化、野馬企業(yè)、四川徽記食品等企業(yè)。

11時(shí)，來(lái)自四川汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)的總經(jīng)理何國(guó)清對(duì)媒體表示，“首次到央視投放廣告，比預(yù)想的激烈。為了能夠在央視順利實(shí)現(xiàn)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，四川汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)的所有班子成員都到了梅地亞中心�！彼拇ㄆ�車(chē)工業(yè)集團(tuán)旗下?lián)碛忻褡迤��?chē)品牌野馬汽車(chē)，以客車(chē)和乘用車(chē)產(chǎn)品為主。

何國(guó)清坦言，由于年紀(jì)比較大，首次到央視投廣告，并未準(zhǔn)備很大數(shù)目的資金，不過(guò)，由于央視的資源壟斷原因，“汽車(chē)業(yè)就像一個(gè)黑洞，一般人投不起。這是四川汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)在廣告投放上面，手筆最大的一次�！�

重工行業(yè)的民企領(lǐng)頭羊之一，中聯(lián)重科[15.12 -0.40%]也是央視的新客戶之一。該公司戴鋼稱，“雖然今年公司銷(xiāo)售額將達(dá)500億元，但我們第一次向央視投放廣告僅5100萬(wàn)元。不是為了投廣告而投，我們希望提升中聯(lián)重科的品牌。”

國(guó)內(nèi)企業(yè)之外，外資企業(yè)中除了寶潔等，一些新近的外資企業(yè)也進(jìn)入央視資本盛宴的“角斗場(chǎng)”。身在牛奶行業(yè)的天然乳品[2.20 0.00%] (新西蘭)控股有限公司，就是其中的一家。

該公司的行政副總裁邵明稱，“為了明年進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，該公司動(dòng)用了超過(guò)8000萬(wàn)元的資金，向央視投放廣告”。

狂熱的廣告投放，并不能抵消其背后暗藏的風(fēng)險(xiǎn)。

就在11月7日，距離北京梅地亞中心千里之外的湖南株洲，曾經(jīng)的央視食品類單項(xiàng)標(biāo)王太子奶，等來(lái)了華旗銀行對(duì)其提起訴訟的一審判決，根據(jù)一審判決結(jié)果，太子奶相關(guān)企業(yè)和太子奶的前董事長(zhǎng)李途純，需返還華旗銀行的5億元的貸款。這是太子奶進(jìn)入破產(chǎn)清算階段以來(lái)，外界對(duì)這家陷入危機(jī)企業(yè)，所知的最新消息。

12年前，太子奶的董事長(zhǎng)李途純以8888萬(wàn)元，奪得當(dāng)年食品類企業(yè)的年度標(biāo)王。廣告宣傳帶來(lái)的雪片般的訂單，使得太子奶發(fā)生了微妙的變化。李途純創(chuàng)新了以太子奶為載體，向社會(huì)融資維持運(yùn)轉(zhuǎn)和增長(zhǎng)的模式。這使得太子奶最終資金鏈斷裂。據(jù)了解，太子奶出事時(shí)，在長(zhǎng)沙一家酒店僅“月餅款”就欠了20萬(wàn)元。

誰(shuí)催熟了電視產(chǎn)業(yè)？

除了11月8日的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，2011年，央視廣告招標(biāo)還有兩種模式，一種是簽約認(rèn)購(gòu)，一種是網(wǎng)上招標(biāo)。其中，網(wǎng)上招標(biāo)共16個(gè)項(xiàng)目，包括《經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播》特約等。成交價(jià)最高的是《晚間新聞》全年特約，由紅星美凱龍以超過(guò)一億元的價(jià)格獲得，網(wǎng)簽環(huán)節(jié)招標(biāo)央視收入超過(guò)10億元。

掌握絕對(duì)壟斷資源的央視并非電視行業(yè)的一枝獨(dú)秀。

在11月5日和11月10日，已經(jīng)和即將舉行的地方衛(wèi)視招標(biāo)大會(huì)上，電視廣告招標(biāo)皆被認(rèn)為將全線飄紅。其中，以江蘇《非誠(chéng)勿擾》一個(gè)欄目為例，該欄目的底價(jià)就達(dá)4億元。而湖南衛(wèi)視的一個(gè)頻道的預(yù)計(jì)收入為20億—30億元。

7年時(shí)間，央視廣告招標(biāo)從2005年的首破50億元大關(guān)，到2010年即突破百億元，央視廣告招標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。與央視超過(guò)百億元廣告收入相伴，掌握壟斷資源的電視行業(yè)，成為了眾矢之的——除了壟斷，電視行業(yè)廣告價(jià)值飛升的背后，還有什么？

10月底，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源表示，全年實(shí)現(xiàn)10%的宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，沒(méi)有問(wèn)題。

宏觀經(jīng)濟(jì)景氣的背景之外，與產(chǎn)品銷(xiāo)售越來(lái)越密切的廣告行業(yè)發(fā)展，也是電視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的因素。姚景源稱，按照十二五的規(guī)劃，我國(guó)首次將消費(fèi)列在 “三駕馬車(chē)”出口和投資的前面，反映我國(guó)對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的信心。

由此，關(guān)乎消費(fèi)品牌打造的廣告，成為了中國(guó)企業(yè)選擇的推廣重點(diǎn)。央視提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告行業(yè)已經(jīng)躍居世界第三，僅次于美國(guó)和日本，達(dá)到了2000多億元的規(guī)模。在2000億元的廣告背后，是其撬動(dòng)的我國(guó)10萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)。

央視廣告中心主任陳榮勇說(shuō)，“正是得益于廣告業(yè)的發(fā)展，央視等媒體才有了發(fā)展的動(dòng)力�！� 以電視中的主要欄目電視劇為例，央視提供的資料顯示，2009年所有電視臺(tái)廣告收入11%，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)電視劇，將近60億元。據(jù)了解，擁有20余個(gè)開(kāi)路頻道、十幾個(gè)數(shù)字頻道的中央電視臺(tái)，每年的成本、上繳的稅費(fèi)高達(dá)100多億元。