“生鮮電商這兩年表面看起來紅火，其實很多都死掉了�！倍【皾龑Α皟�(yōu)菜網(wǎng)已死”的外界猜測毫不避諱，他坦承線上生鮮需要轉(zhuǎn)型，要先積累線下再轉(zhuǎn)回線上。

生鮮電商實際從2003年就已出現(xiàn)，多年來默默無聞，從去年開[新加坡公司注冊]始爆發(fā)式發(fā)展�！捌脚_、超市和農(nóng)業(yè)基地紛紛涌入，但沒有哪一家不難�！倍【皾�說。

生鮮電商，即為在網(wǎng)上銷售蔬果、肉禽、鮮奶和海鮮等保質(zhì)期較短的非預(yù)包裝食物。目前在國內(nèi)有平臺電商、自有農(nóng)業(yè)基地B2C網(wǎng)上銷售、直供地采購網(wǎng)上銷售（垂直電商），以及傳統(tǒng)零售網(wǎng)上生鮮業(yè)務(wù)等模式。

2012年被業(yè)內(nèi)稱為“生鮮電商元年”。當(dāng)年5月，順豐速運推出食品電商平臺順豐優(yōu)選，在線上銷售進口食品和蔬菜瓜果；6月，淘寶農(nóng)業(yè)頻道上線；緊接著，京東商城CEO劉強東(微博) 在微博宣傳賣小西紅柿，為新的生鮮頻道造勢；到7月，一眾媒體人發(fā)起的本來生活網(wǎng)站上線，主打原產(chǎn)地直供的生鮮食品。一年后，更多商家加入生鮮業(yè)務(wù)大軍。2013年5月，1號店推出生鮮頻道；7月底，蘇寧易購開賣陽澄湖大閘蟹。而線下零售巨頭顯得有些后知后覺，低調(diào)展開區(qū)域性生鮮網(wǎng)購配送試驗。樂購選擇上海，沃爾瑪山姆店則選擇廣東深圳。永輝超市（601933.SH）線上品牌“半邊天”試運營失敗后，仍在繼續(xù)調(diào)研。

新一波熱潮的背后是資本的推波助瀾。據(jù)財新記者多方了解，目前幾乎所有的生鮮電商都在密集接觸投資者。7月22日，中糧旗下食品電商我買網(wǎng)公開了賽富亞洲投資基金數(shù)千萬美元的投資，欲布局地方渠道、全程冷鏈系統(tǒng)等領(lǐng)域，成為今年最受關(guān)注的一員。另外，上海專攻外國人市場的甫田網(wǎng)已經(jīng)獲得新一輪投資；北京主打農(nóng)產(chǎn)品直供的沱沱工社據(jù)稱準(zhǔn)備牽手三四家投資基金；以農(nóng)業(yè)基地起家的多利農(nóng)莊則在融資4000萬美元后，擬再融5億元人民幣上市⋯⋯本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人之一胡海卿告訴財新記者，網(wǎng)站上線剛一年，國內(nèi)能夠想到的大PE們都已經(jīng)來談過了。

最后一塊“硬骨頭”

“中國農(nóng)產(chǎn)品有2萬億元的市場，這意味著生鮮電商未來是一個幾千億元的市場�！边@樣令人振奮的數(shù)字，不止一次地被投資人或生鮮電商運營者提起。一家生鮮電商在給投資人參閱的資料中如此寫道：2014年，預(yù)計農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售將達(dá)到1000億元。

業(yè)內(nèi)人士還會用服裝和3C電商為參照系，來比較生鮮電商市場的潛質(zhì)。“目前，服裝和3C的電商滲透率已高達(dá)15%-17%，[新加坡注冊公司]而生鮮的滲透率不足1%，市場前景可期�！焙�海卿說。

胡海卿談到本來生活網(wǎng)建立的初衷非常簡單：周圍有一圈朋友希望吃到安全而高品質(zhì)的蔬菜水果，而市場上買不到，網(wǎng)上選擇也很少。于是，從浙江一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金獲得幾億元啟動資金后，幾個媒體人轉(zhuǎn)行成為生鮮食品的買手，到全國找產(chǎn)地，到網(wǎng)上賣果蔬。

“去年我們還覺得這是一片藍(lán)海，但在籌備過程中就遭遇了順豐優(yōu)選，跟著淘寶、京東這些電商平臺都進來了�！彪娚獭按箢^”們看上了生鮮市場的高毛利。電商大戰(zhàn)在服裝、書籍和3C領(lǐng)域打了幾年價格戰(zhàn)，各品類毛利率被一再擠壓。多位采訪對象告訴財新記者，目前生鮮電商的毛利率在20%-30%，比3C高數(shù)倍，比服裝要穩(wěn)定。

生鮮食品毛利率高是中國特色，中國消費者對食品安全的渴望，優(yōu)質(zhì)食品的缺乏，造就了對生鮮價格的高容忍度。賽富基金首席合伙人閻焱曾對財新記者表示，食品安全已經(jīng)成為當(dāng)下最迫切的問題，之所以投資我買網(wǎng)，正是相信電商這個平臺能夠通過品質(zhì)控制、溯源等手段保證食品質(zhì)量。

政策上也有利好。今年年初，中央一號文件強調(diào)大力培育現(xiàn)代流通方式和新興流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店�！巴顿Y人本來多以觀望為主，投資上億就了不得了。自中央一號文件出來后，投資人對生鮮電商開始有了熱烈反應(yīng)�！鞭r(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域觀察人士魏國峰告訴財新記者。

有市場需求、有盈利前景、有政策支持，這讓生鮮業(yè)務(wù)看上去如此“完美”，但為何卻是電商最后一塊發(fā)力的領(lǐng)域？中糧我買網(wǎng)今年6月高調(diào)宣布加入電商戰(zhàn)爭時打出標(biāo)語：“各位真心不懂生鮮！不做生鮮必死，做生鮮找死�！痹陂L微博中，我買網(wǎng)用一系列反問句總結(jié)生鮮電商的技術(shù)難點：“你們知道生鮮蔬菜只能當(dāng)天采摘，不能隔夜嗎？”“你們知道凍肉過久儲存會變松嗎？”

曾憑線下生鮮業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長的永輝超市，[注冊新西蘭公司]其網(wǎng)上商城“半邊天”去年上線不足兩月即悄然關(guān)閉。“永輝的失敗業(yè)內(nèi)一點都不奇怪，商場里賣肉看著割，網(wǎng)上怎么解決標(biāo)準(zhǔn)化？每塊肉都肥瘦各半？”魏國峰說。

國內(nèi)上游農(nóng)業(yè)和下游冷鏈物流的雙短板，讓保質(zhì)期最短的生鮮產(chǎn)品成為電商領(lǐng)域最后一塊難啃的骨頭。