繼承了巨頭快的強(qiáng)勢(shì)品牌，龐大用戶和巨額現(xiàn)金儲(chǔ)備的滴滴代駕，一出手便給市場(chǎng)帶來了巨大震撼�！暗仡^蛇”也絕不會(huì)坐視自己耕耘數(shù)年的市場(chǎng)拱手送人，從戰(zhàn)略的角度淺薄分析，全面開火的E代駕，也許卻正在犯下與巨頭決戰(zhàn)的幾大失誤。對(duì)于逐利的資本而言，E代駕的錯(cuò)誤或許無非損失一份投資。然而對(duì)代駕市場(chǎng)曾經(jīng)的先行者E代駕高管和員工而言，更在意的其實(shí)是和期權(quán)的兌現(xiàn)。仗打到這個(gè)程度，每一步戰(zhàn)略決策都要慎之又慎之。面對(duì)巨頭，犯錯(cuò)的時(shí)間成本幾乎沒有。]

原標(biāo)題：[亦觀察] No.589 決戰(zhàn)滴滴  E代駕也許犯了下三大錯(cuò)誤

八月的代駕市場(chǎng)火了——在線出行領(lǐng)域的巨頭滴滴快的入局代駕市場(chǎng)，使得行業(yè)從“冷戰(zhàn)”迅速轉(zhuǎn)入“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”，而曾經(jīng)獨(dú)占代駕市場(chǎng)鰲頭的E代駕選擇全面開火，在補(bǔ)貼，營(yíng)銷和公關(guān)上展開了針對(duì)滴滴代駕的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

滴滴代駕來勢(shì)洶洶。7月28日，這位新選手一登場(chǎng)，就帶來了近十倍于市場(chǎng)存量的百萬司機(jī)，并且在任何價(jià)格位都比E代駕低3元，同時(shí)開啟了首單免費(fèi)模式。繼承了巨頭滴滴快的強(qiáng)勢(shì)品牌，龐大用戶和巨額現(xiàn)金儲(chǔ)備的滴滴代駕，一出手便給市場(chǎng)帶來了巨大震撼。

“地頭蛇”E代駕也絕不會(huì)坐視自己耕耘數(shù)年的市場(chǎng)拱手送人，斥巨資邀請(qǐng)人氣偶像黃曉明和諧星宋丹丹代言，從新聞網(wǎng)頁到電梯廣告，滿眼都是E代駕的大手筆轟炸。從戰(zhàn)略的角度淺開曼公司公證認(rèn)證薄分析，全面開火的E代駕，也許卻正在犯下與巨頭決戰(zhàn)的幾大失誤。

錯(cuò)誤一：在一線城市決戰(zhàn)

一線城市有巨大的汽車保有量，用戶經(jīng)過多年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用洗禮教育，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)O2O類應(yīng)用而言自然是必爭(zhēng)之地。E代駕也毋庸多言，在北京，上海等地的戶外和電梯等廣告屏上怒刷“存在感”。

然而北京是滴滴的總部所在地，上海所在的長(zhǎng)三角則是此前快的大本營(yíng)。更關(guān)鍵的問題是，北上廣深是滴滴快的優(yōu)勢(shì)最集中之地——去年數(shù)十億的出租車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，以及同樣高達(dá)數(shù)十億的專車補(bǔ)貼戰(zhàn)，使滴滴快的在北上廣深積累了巨量用戶，車主和品牌認(rèn)知度。

在一線城市，由于專車，順風(fēng)車等業(yè)務(wù)的前期鋪墊，滴滴快的在數(shù)百萬車主中建立了強(qiáng)勢(shì)品牌滲透，而代駕市場(chǎng)目前的關(guān)鍵，同樣在于爭(zhēng)奪這批勇于嘗試新事物的年輕車主，E代駕盡管此前是互聯(lián)網(wǎng)代駕市場(chǎng)老大，但要想在一線城市達(dá)到滴滴快的這樣的品牌認(rèn)同，不拿出同等級(jí)別的數(shù)十億級(jí)別營(yíng)銷戰(zhàn)和推廣，是難以比肩的。

偏偏對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)代駕而言，品牌的重要性比出租車和專車等其他汽車類業(yè)務(wù)更加重要——畢竟嘗試互聯(lián)網(wǎng)代駕，意味著將自己和高價(jià)值的私家車都交給陌生的代駕司機(jī)，對(duì)于大量尚未嘗試過的新用戶而言，選擇一個(gè)已經(jīng)熟知的大企業(yè)，大品牌是最容易做出的選擇。

因此，E代駕在一線城市集中過多精力，與巨頭在對(duì)方優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，其實(shí)是性價(jià)比最低的選擇。相反，在滴滴快的對(duì)于北上廣深勢(shì)在必得的攻勢(shì)面前，E代駕本來可以有更好的選擇：經(jīng)過數(shù)年耕耘，E代駕在全國(guó)150個(gè)城市開展了代駕業(yè)務(wù)，而滴滴首批僅開通10個(gè)城市，到8月底預(yù)計(jì)開通25城——短期內(nèi)優(yōu)勢(shì)集中是滴滴正確的戰(zhàn)略選擇，但仍有大量省會(huì)城市和二三線城市是巨頭留下的空間，這些城市滴滴此前專車等業(yè)務(wù)滲透率也不像北上廣深一樣強(qiáng)勢(shì)，因此E代駕本來可以集中資源，在二三線城市建立起更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以圖后市。

錯(cuò)誤二：和滴滴拼補(bǔ)貼

除了主戰(zhàn)場(chǎng)選擇，E代駕的另一個(gè)失誤也許是選擇了一把錯(cuò)誤的武器——補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

7月28日滴滴代駕一上線，就宣布了首單免費(fèi)活動(dòng)，相比此前E代駕推出的“首單免費(fèi)”，滴滴不限時(shí)段、不限新老用戶，而且免單金額也不只是起步價(jià)，而是100元內(nèi)全免。加上剛進(jìn)場(chǎng)的滴滴代駕，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在每個(gè)檔位內(nèi)都比E代駕低，這使得此前E代駕的免單活動(dòng)顯得“捉襟見肘”。

而E代駕則被迫迎戰(zhàn)，推出了“周三免單”活動(dòng)，宣布每周三200元以內(nèi)免單。不過這一活動(dòng)卻遭遇司機(jī)吐槽。根據(jù)網(wǎng)貼所述：因?yàn)楦鶕?jù)E代駕的活動(dòng)規(guī)則，代駕司機(jī)通過這個(gè)活動(dòng)拉到的乘客其實(shí)暫時(shí)拿不到錢——因?yàn)檫@部分費(fèi)用被凍結(jié)在司機(jī)賬戶里不允許提現(xiàn)，只能用來繳納給E代駕作為信息費(fèi)，只有超過1000元時(shí)才能體現(xiàn)，且支付延后一個(gè)月之久。難怪有司機(jī)吐槽“這實(shí)際上是變相把司機(jī)收入提前預(yù)支給E代駕做促銷。”

從成本考慮，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)自然算得上聰明，但如此拼補(bǔ)貼，其實(shí)有點(diǎn)暴露了創(chuàng)業(yè)公司在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的短板——缺少補(bǔ)貼的資本。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)在O2O行業(yè)早已成為“獨(dú)門大炮”，可以快速獲取用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但補(bǔ)貼作為競(jìng)爭(zhēng)手段，則受制于兩個(gè)因素：補(bǔ)貼能力和補(bǔ)貼智慧。

在補(bǔ)貼能力上，E代駕雖然此前對(duì)外宣稱斬獲近1億美金融資，但相比滴滴快的手握35億美金現(xiàn)金比，其實(shí)連零頭都稱不上。更遑論中國(guó)創(chuàng)投圈資金實(shí)際到位往往遠(yuǎn)小于對(duì)外宣稱額度，更讓E代駕的補(bǔ)貼“底氣”打了折扣。當(dāng)然，我個(gè)人相信其融資的真實(shí)性。

更值得擔(dān)憂的是，補(bǔ)貼對(duì)滴滴而言，意味著快速獲取新用戶，而對(duì)E代駕而言，補(bǔ)貼則處于守勢(shì)，更多是被動(dòng)防守，防止司機(jī)和用戶因?yàn)檠a(bǔ)貼轉(zhuǎn)投對(duì)手懷抱，因此補(bǔ)貼難以令E代駕的增長(zhǎng)數(shù)字變得更漂亮，僅僅是減少失血——這將直接影響其是否能獲得后續(xù)融資，支持其補(bǔ)貼大戰(zhàn)。而另一方面，E代駕對(duì)存量用戶的大量補(bǔ)貼，又影響了其造血能力，在補(bǔ)貼戰(zhàn)中，現(xiàn)金狀況堪憂。

另一方面，在補(bǔ)貼上，滴滴代駕不僅有集團(tuán)龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備支持，也擁有補(bǔ)貼大戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗(yàn)——不夸張的說，造就了去年全民免費(fèi)坐出租和免費(fèi)坐專車的滴滴快的，在O2O補(bǔ)貼上，在國(guó)內(nèi)幾無對(duì)手。其駕馭補(bǔ)貼大戰(zhàn)的資源和經(jīng)驗(yàn)，也遠(yuǎn)非E代駕可以比擬。與此形成鮮明對(duì)比的，是E代駕此前數(shù)年耕耘，極少運(yùn)用補(bǔ)貼戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)手段的經(jīng)驗(yàn)。

“無錢可燒”和“不會(huì)燒錢”，這本來就是E代駕相對(duì)滴滴代駕的弱勢(shì)，然而我們從近期的新聞上看到的是，卻是其頻頻在主戰(zhàn)場(chǎng)舉起對(duì)打補(bǔ)貼戰(zhàn)的大旗，而不是將其多年對(duì)司機(jī)群體的掌控和調(diào)度能力運(yùn)用起來，打出更貼心，更像一個(gè)資深選手的架勢(shì)來。

錯(cuò)誤三：戰(zhàn)略目標(biāo)過于自信

其實(shí)滴滴代駕給互聯(lián)網(wǎng)代駕行業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)，其實(shí)更是一次新生的機(jī)會(huì)。因?yàn)橹袊?guó)代駕行業(yè)面臨著司機(jī)數(shù)量、市場(chǎng)培育和行業(yè)規(guī)范三大難題，這些都有賴于資本投入。

滴滴快的的進(jìn)場(chǎng)，使得代駕市場(chǎng)突然成為O2O行業(yè)醒目的寵兒，同時(shí)也使得資本市場(chǎng)對(duì)代駕行業(yè)高度關(guān)注，帶來更多的投資機(jī)會(huì)。中國(guó)代駕市場(chǎng)預(yù)計(jì)在今年將達(dá)到25億，僅僅為韓國(guó)的1/10，而中國(guó)人口數(shù)量卻高于韓國(guó)20倍，未來中國(guó)代駕將是一個(gè)500億甚至上千億規(guī)模的大市場(chǎng)，足以容納兩到三個(gè)選手。

盡管滴滴代駕攜資本和生態(tài)優(yōu)勢(shì)洶洶而來，可能切走最大的一塊蛋糕，但巨頭滲透的時(shí)間差和學(xué)習(xí)差，給其他選手帶來了在細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹的機(jī)會(huì)，一旦能避開鋒芒，在滴滴代駕的第一波沖擊中活下來，建立差異化優(yōu)勢(shì)，未來仍有想象空間——要么在利基市場(chǎng)通過特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，要么因?yàn)榫邆洳町惢瘍?yōu)勢(shì)，具備被溢價(jià)收購(gòu)的價(jià)值，比如最終被滴滴代駕收購(gòu)，這樣的情節(jié)本來是資本最好的選擇。

然而E代駕卻選擇了在對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的一線城市決戰(zhàn)，而且選擇用對(duì)手開創(chuàng)并且最擅長(zhǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，意欲來一個(gè)“你死我活”的決一死戰(zhàn)�；蛟S是E代駕高層被歷史經(jīng)驗(yàn)蠱惑，認(rèn)為自己有把握在與滴滴的正面決戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)？他們的信心或許來源于此前58同城推出的代駕業(yè)務(wù)最終被其收購(gòu)。然而滴滴并不是58，其高達(dá)2億用戶的高頻應(yīng)用天然繼承了滴滴快的海量的精準(zhǔn)流量，而且手握數(shù)十倍于對(duì)手的現(xiàn)金儲(chǔ)備！選擇正面決戰(zhàn)，無異于以己之短，攻人之長(zhǎng)，此前的成功反而醞釀了今日的包袱，一聲慨嘆。

對(duì)于逐利的資本而言，E代駕的錯(cuò)誤或許無非損失一份投資。E代駕的天使輪就曾得到經(jīng)緯中國(guó)的創(chuàng)投，然而經(jīng)緯中國(guó)同時(shí)也是滴滴快的投資人，并且在這家估值150億美金的公司占據(jù)了一個(gè)董事會(huì)席位。對(duì)其而言，滴滴的成功或許分量更重于E代駕的失敗，然而對(duì)代駕市場(chǎng)曾經(jīng)的先行者E代駕高管和員工而言，更在意的其實(shí)是IPO和期權(quán)的兌現(xiàn)。仗打到這個(gè)程度，每一步戰(zhàn)略決策都要慎之又慎之。面對(duì)巨頭，犯錯(cuò)的時(shí)間成本幾乎沒有。

一點(diǎn)個(gè)人分析，有可能淺薄之至，也有可能忠言逆耳利于行。希望E代駕這樣的創(chuàng)業(yè)公司把握戰(zhàn)略機(jī)遇，也希望包括滴滴代駕在內(nèi)的公司良性競(jìng)爭(zhēng)，畢竟這會(huì)讓消費(fèi)者受益。

作者為職業(yè)經(jīng)理人、野戰(zhàn)派營(yíng)銷老兵，知名意見領(lǐng)袖。