品牌命名領(lǐng)域

品牌命名作為品牌創(chuàng)建的起始點(diǎn)，做為所有投資的結(jié)合展現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等一系列感官體驗(yàn)，在名稱創(chuàng)立之初，品牌戰(zhàn)略、品牌定位尤為重要，在名稱創(chuàng)立之后，品牌標(biāo)語(yǔ)、品牌架構(gòu)、品牌呈現(xiàn)等延展是名稱的價(jià)值遞增，以上的各個(gè)要素構(gòu)成了品牌價(jià)值鏈，形成完備的品牌識(shí)別體系，形成了良好的系統(tǒng)性及未來(lái)的可擴(kuò)展性。

給新品牌新產(chǎn)品命名是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的工作，是真正意義上的智慧凝結(jié)、創(chuàng)意優(yōu)劣的分水嶺。這是因?yàn)橛刑嗵嗟闹放朴纱苏Q生，更是因其神奇般地帶動(dòng)了一個(gè)新品類(lèi)的茁?tīng)畛砷L(zhǎng)。比如商務(wù)通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產(chǎn)品盡量（不一定）不要去給副品牌命名，主要任務(wù)是在終端賣(mài)產(chǎn)品，集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以免浪費(fèi)資源，增加傳播的負(fù)擔(dān)，另?yè)襁m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)見(jiàn)機(jī)行事。

目前，我在此主要闡述的則是如何給一個(gè)已成形、已具規(guī)模的品牌新推出一個(gè)新產(chǎn)品，即將上市推廣的情況下如何結(jié)何市場(chǎng)、結(jié)何產(chǎn)品本身、結(jié)何目標(biāo)消費(fèi)者利益需求，不違背主品牌個(gè)性和形象，不違背品類(lèi)特征的前提下去命名的。或者說(shuō)就主品牌，就新產(chǎn)品如何去創(chuàng)造一個(gè)概念性副品牌。其本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品線的補(bǔ)充、延長(zhǎng)和擴(kuò)展，增加了品牌和產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度的形象，從而在分享主品牌資源的同時(shí)，節(jié)約資源，集約經(jīng)營(yíng)，拉動(dòng)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)契機(jī)。但也并不排除給新產(chǎn)品、新品牌命名時(shí)做參考。

優(yōu)秀的撰文能力是一種手藝、一門(mén)技術(shù)。盡管如此，但廣告公司創(chuàng)作部的撰文還是有三怕：一怕給新產(chǎn)品命名，二怕寫(xiě)標(biāo)題，三怕寫(xiě)廣告語(yǔ)。當(dāng)接到一個(gè)給新產(chǎn)品命名的Brief時(shí)，腦袋大了好幾個(gè)圈是常有的事，眼前看到一大堆技術(shù)性很強(qiáng)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，恍惚中大千世界人來(lái)人往，名稱橫飛，概念顛倒，面對(duì)這一切，怎樣將產(chǎn)品的技術(shù)演繹、歸納、提煉成產(chǎn)品語(yǔ)言、市場(chǎng)語(yǔ)言、目標(biāo)消費(fèi)者利益語(yǔ)言，費(fèi)盡渾身解數(shù)，利用文字去娛樂(lè)消費(fèi)者，的確頗費(fèi)功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本領(lǐng)，一一上陣，還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉，好文案不怕考驗(yàn)。”

技術(shù)語(yǔ)言→產(chǎn)品語(yǔ)言→市場(chǎng)語(yǔ)言→消費(fèi)者語(yǔ)言

對(duì)產(chǎn)品技術(shù)資料的層層梳理，抽絲剝繭從而創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的產(chǎn)品USP甚至UEP（情感賣(mài)點(diǎn)），是給新產(chǎn)品命名的良好基礎(chǔ)。這是跟當(dāng)下消費(fèi)者需求多樣化和中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境分不開(kāi)的，因?yàn)閹浊陙?lái)，作為具有“智慧語(yǔ)言”之美譽(yù)的漢語(yǔ)/漢字，天生就具備傳播的潛力，你可能說(shuō)不全“四書(shū)五經(jīng)、　二十五史”、“五講四美三熱愛(ài)”“四大名著”這些符號(hào)化概念的具體內(nèi)容，但你一定熟悉它，聽(tīng)說(shuō)過(guò)這類(lèi)信息，一定知道確有其事，偶爾還舉例證明給別人看，因此說(shuō)中國(guó)是一個(gè)語(yǔ)言傳播的國(guó)度。由此，想必這也是給新產(chǎn)品命名的一個(gè)大環(huán)境之下的一家之言吧。（希望不會(huì)扯得很遠(yuǎn)）。況且更重要的是使信息傳播簡(jiǎn)潔化、符號(hào)化、信息化、通俗化、形象化。

一、新品命名形式

縱觀市場(chǎng)品牌形象（或品牌的市場(chǎng)形象）是靠企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、社會(huì)（PR）形象、技術(shù)形象等等多元形象所支撐的，致使與市場(chǎng)，與目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)良好、有序的雙向互動(dòng)溝通，天長(zhǎng)日久形成品牌積累，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，建立良好的品牌知名度、忠誠(chéng)度。依據(jù)本人多年的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給新品的命名形式大約有以下十二個(gè)類(lèi)別：

1、與主品牌有關(guān)：系主品牌的補(bǔ)充、擴(kuò)展的延伸，使主品牌個(gè)性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的個(gè)性和形象并不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂(lè)王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數(shù)功能點(diǎn)的趨勢(shì)。這些命名其實(shí)是對(duì)海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產(chǎn)品名稱口語(yǔ)化、通俗化、特征化、符號(hào)化，在某種程度上使產(chǎn)品更加人性化，充滿較強(qiáng)的人文特征，產(chǎn)品親和力無(wú)限倍增，充分體現(xiàn)出“廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單傳播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相，小小天鵝；美的空調(diào)亦是如此，有異曲同工之妙。

2、與品類(lèi)有關(guān)：為突出其品類(lèi)某種特有的特征或?qū)傩远�，使產(chǎn)品換代層出不窮。比如手機(jī)品類(lèi)的諾基亞：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I；西門(mén)子2188；愛(ài)立信T28、T29等同是如此，究其原因只是因其定位為高科技信息產(chǎn)品，在講究“數(shù)字改變生活”的今天，其產(chǎn)品命名的數(shù)字化特征是顯而易見(jiàn)的，簡(jiǎn)直就是珠聯(lián)璧合，相得益彰。

3、目標(biāo)消費(fèi)群有關(guān)：因?yàn)闊o(wú)論什么樣的產(chǎn)品最終是要回到目標(biāo)消費(fèi)群手中，在新產(chǎn)品命名的同時(shí)讓其感覺(jué)到倍受關(guān)注，有利可圖，顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈：兒童是目標(biāo)消費(fèi)群，盡管其鮮有購(gòu)買(mǎi)權(quán)�；瘖y品的目標(biāo)消費(fèi)群是大多女性消費(fèi)者，故而名稱也比較斯文、優(yōu)雅，感性化、女性化容易讓人聯(lián)想到女性：潘婷、海飛絲、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進(jìn)口洗衣機(jī)品牌惠而浦的目標(biāo)消費(fèi)群是受過(guò)高等教育的高收入階層，其副品牌命名就比較洋氣歐化：阿波羅、維納斯、雅典娜。

4、與產(chǎn)品的USP有關(guān)：這類(lèi)新產(chǎn)品命名是以USP為基礎(chǔ)的，比如方太黃金灶。就是以該產(chǎn)品金黃色面板作USP的，其優(yōu)點(diǎn)是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈沖打火等直觀屬性所決定，故命名為黃金灶，該產(chǎn)品Slogan：永遠(yuǎn)的家。借黃金常識(shí)性的故有價(jià)值來(lái)比喻家的雋永、和諧、幸福到永遠(yuǎn)。而小天鵝直頻洗衣機(jī)因其USP是主控?cái)?shù)字芯片、直流無(wú)刷電機(jī)而得名，其產(chǎn)品Slogan：直頻科技、奔騰洗滌。類(lèi)似的還有小天鵝的保水系列產(chǎn)品，創(chuàng)維健康電視的“不閃的，才是健康的”皆是一轍而出。

5、與產(chǎn)品銷(xiāo)售地域有關(guān)：比如寶潔公司的系列產(chǎn)品其名稱在大陸與港臺(tái)就不一樣。

6、與音節(jié)有關(guān)：新產(chǎn)品在命名時(shí)要注意音節(jié)是否響亮和發(fā)音是否順暢。命名的主要目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群直呼而出，在發(fā)音上當(dāng)然務(wù)必講究一番。比如：寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭蔻、潘婷、樂(lè)百氏等等。在音節(jié)上就比較響亮，順達(dá)，講究開(kāi)口呼、響亮的開(kāi)音節(jié)發(fā)音。

7、音譯或意譯：主要是外資企業(yè)的產(chǎn)品因國(guó)際化而全球統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及稱謂。比如：得寶紙巾、護(hù)舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔馳、寶馬等等。

8、與方言有關(guān)：北方：醬油；南方：生抽、老抽。

9、與產(chǎn)品產(chǎn)地有關(guān)：主要表現(xiàn)在酒類(lèi)產(chǎn)品：茅臺(tái)、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。

10、無(wú)任何意：朵而、格蘭仕等等。

11、與品牌奠基者有關(guān)：王致和、本田、松下等等。

12、與社會(huì)潮流趨勢(shì)有關(guān)：創(chuàng)維健康電視，綠色空調(diào)、健康空調(diào)。

二、新產(chǎn)品命名原則

市場(chǎng)上，任何概念都是事先設(shè)計(jì)的，目標(biāo)受眾的接受與認(rèn)同是否就是我們所期望的呢？信息在傳播中受眾是否就完全按設(shè)計(jì)好的邏輯所接受呢？我看這就未必，故而在長(zhǎng)時(shí)間的作業(yè)中，本人悟出了一些給新產(chǎn)品命名的原則，就此與各位看官分享。

1、新產(chǎn)品名稱一定要測(cè)試。對(duì)此一觀點(diǎn)最好的注釋是“沒(méi)有　正確的測(cè)試，就沒(méi)有傳播權(quán)”，這就是80%的新品上市不注重概念測(cè)試，想當(dāng)然做市場(chǎng)，最終導(dǎo)致失敗的致命癥結(jié)所在。也就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的成功與否在它的名稱上已經(jīng)一見(jiàn)高下了，像商務(wù)通，就很有代表性地成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞。

2、新產(chǎn)品名稱要吻合主品牌個(gè)性和形象。新產(chǎn)品的產(chǎn)品形象終歸要算在主品牌的頭上，不要讓新產(chǎn)品影響主品牌的正面形象。

3、新產(chǎn)品名稱要緊扣新產(chǎn)品獨(dú)特的USP。比如小鴨的納米洗衣機(jī)，納米技術(shù)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)全新概念，也是該洗衣機(jī)與竟品相比較的優(yōu)勢(shì)所在，故而新產(chǎn)品名稱為小鴨納米洗衣機(jī)。又比如我曾經(jīng)給一個(gè)掌上電腦產(chǎn)品命名為“隨身PC”及“彩屏”。（比手機(jī)中的“彩屏”名稱早整整8個(gè)月。）

4、新產(chǎn)品名稱要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的利益點(diǎn)。比如具有“全球十大電視品牌”稱號(hào)的“創(chuàng)維健康電視”，其“健康”的利益點(diǎn)已為廣大消費(fèi)者普遍所承認(rèn)，它所蘊(yùn)涵的意義不只是新產(chǎn)品命名簡(jiǎn)單層面，而是產(chǎn)品的一次成功定位，更是一個(gè)典型的細(xì)分市場(chǎng)成功的經(jīng)典案例。

5、產(chǎn)品名稱要易記、易懂、易識(shí)別、易聽(tīng)、易上口。比如海爾的王子系列產(chǎn)品，美的空調(diào)的星系列產(chǎn)品。

6、新產(chǎn)品名稱要有正面效應(yīng)。

7、新產(chǎn)品名稱要容易產(chǎn)生聯(lián)想（相關(guān)性）。

8、新產(chǎn)品名稱要簡(jiǎn)潔。

9、新產(chǎn)品名稱要具有品類(lèi)特征。

10、新產(chǎn)品名稱要稱市場(chǎng)化。

11、新產(chǎn)品名稱要與竟品有區(qū)別。

12、新產(chǎn)品名稱要注重概念化、規(guī)范化、語(yǔ)言傳播、語(yǔ)境的運(yùn)用。

三、方法比知識(shí)更重要。新產(chǎn)品命名推廣方法

像其他的事物一樣，成功一定有方法，失敗一定有原因。新產(chǎn)品的上市推廣成功，也是有方法的。于是，我總結(jié)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：新產(chǎn)品的命名其實(shí)質(zhì)是依據(jù)新產(chǎn)品的定位建立一個(gè)概念，然后去整合地推廣它。當(dāng)然相應(yīng)的“新產(chǎn)品上市推廣六步法”就是：

第一步，從品牌/產(chǎn)品定位開(kāi)始入手，即所謂的“正本清源”便是。

第二步，依據(jù)策略發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獨(dú)特的USP或UEP，尋找新品的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

第三步，緊扣USP命名，并進(jìn)行測(cè)試；“名不正言不順”在信息傳播上也是很適合的。

第四步，賦予USP化的產(chǎn)品slogan，給受眾一個(gè)記憶點(diǎn)或承諾或利益點(diǎn)。

第五步，設(shè)計(jì)一個(gè)Icon，便于整合整體傳播活動(dòng)并便于讓受眾識(shí)別。

第六步，尋找一個(gè)載體，找一個(gè)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)意載體讓他記住。

案例：小天鵝洗碗機(jī)：

1）經(jīng)過(guò)慎密的調(diào)查發(fā)現(xiàn)臺(tái)式洗碗機(jī)之定位及獨(dú)特USP：強(qiáng)磁洗滌。

2）命名小天鵝臺(tái)式W P4-4161型洗碗機(jī)：強(qiáng)磁臺(tái)式洗碗機(jī)。

3）產(chǎn)品slogan：強(qiáng)磁洗碗機(jī)，靈巧更干凈。

4）設(shè)計(jì)小logo貼于產(chǎn)品機(jī)身+產(chǎn)品slogan；

5）玻璃杯作載體。