品牌內(nèi)涵

名稱本身具有的意義不僅能傳遞信息,而且會給人們帶來遐想的空間。準(zhǔn)確的名稱,應(yīng)當(dāng)表明或暗示產(chǎn)品的特性和功能,既表達(dá)了品牌文化、體現(xiàn)了品牌精神,又能使消費(fèi)者明了。

1.品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的：很多企業(yè)在推品牌時就會提出要倡導(dǎo)某個的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵

2.要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難：盡管普通消費(fèi)者一般會根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識會對某一品牌形成自己的認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)。

3.品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值：品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。

品牌區(qū)隔

分析主要競爭對手的產(chǎn)品、定位、賣點(diǎn)等方面，在這些方面與之區(qū)隔，塑造體現(xiàn)獨(dú)特功能和利益的品牌。每個產(chǎn)品也是一樣，根據(jù)它所屬品類，也具有一系列不同特性。以一個特性廣為人知，令一個人或產(chǎn)品獨(dú)特,不要忽視任何特性。 特性不是生來平等的 (對消費(fèi)者而言，有些特性比其它特性更加重要，你必須設(shè)法占有最重要的特性。)

產(chǎn)品的讀聲發(fā)音，發(fā)音易而又不失韻味，即：抑揚(yáng)頓挫、陰陽平仄；輕柔且洪亮、纏綿且清脆。能準(zhǔn)確的傳遞信息，而且會給人們帶來遐想的空間。能表明或暗示我們的特性，既表達(dá)了公司文化、體現(xiàn)了公司精神，又能使消費(fèi)者明了

品牌風(fēng)格

名稱要與產(chǎn)品定位相匹配，定位精準(zhǔn)，才詮釋完美風(fēng)格，如古典和現(xiàn)代，經(jīng)典和時尚，文化和大眾，專業(yè)和通俗，科技和普通，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，專業(yè)和業(yè)余等等。

整體性設(shè)計風(fēng)格的運(yùn)用，文學(xué)理論中的風(fēng)格主要指作家、藝術(shù)家的創(chuàng)作個性，而品牌的設(shè)計風(fēng)格則是共性與個性的統(tǒng)一，它有鮮明的個性特征，也擁有整體性的共性內(nèi)容，這主要體現(xiàn)在品牌設(shè)計的時代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面：

（一）時代風(fēng)格：一個時代的科學(xué)水平和文化觀念、審美意識和價值取向通過設(shè)計體現(xiàn)出來就形成了設(shè)計的時代風(fēng)格，手工業(yè)時期，設(shè)計的時代風(fēng)格表現(xiàn)為共同的手工業(yè)生產(chǎn)方式條件下的產(chǎn)品特征，如追求裝飾，講究技巧等；大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的出現(xiàn)，人們更追求設(shè)計的功能，它追求簡潔造型、功能結(jié)構(gòu)和幾何形式等，都充分表明了基于大工業(yè)生產(chǎn)條件下人們新的美學(xué)觀念和文化意識。

（二）民族風(fēng)格：設(shè)計的民族風(fēng)格是一個民族的文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習(xí)慣等在設(shè)計上的體現(xiàn)，人類的一切設(shè)計無不深深打上民族的烙印。民族風(fēng)格是民族氣質(zhì)和精神的表現(xiàn)，它的形成，往往取決于由來已久的歷史沉淀和觀念的凝煉，從這個角度來說，它是相對穩(wěn)定的。但同時，時代風(fēng)格的影響也為其形成融入了更新和調(diào)整的因素，要求它必須以適應(yīng)時代發(fā)展的形象來表現(xiàn)。所以，民族風(fēng)格也是不斷變化的。

（三）產(chǎn)品風(fēng)格：產(chǎn)品風(fēng)格形成了產(chǎn)品特有的精神功能，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外在質(zhì)量的相一致相統(tǒng)一的完美結(jié)合。作為最基本也是最直接的表現(xiàn)形式，人們正是通過產(chǎn)品風(fēng)格來認(rèn)知民族風(fēng)格和時代風(fēng)格的，它的形成、變化和發(fā)展受到時代風(fēng)格和民族風(fēng)格的影響，同時，也對它們的形成具有一定的作用。

品牌識別準(zhǔn)則

不少公司已利用了圖象識別規(guī)范，建立了CI和其他有關(guān)視覺識別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則是集中于"外表識別"，它圍繞以下幾個問題：
? 選擇什么顏色？
? 如何設(shè)計最好看？
? 用哪種類型的印刷？
雖然視覺識別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計，而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對品牌內(nèi)涵的某種表達(dá)。對品牌的清晰定義是選擇符號標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識別標(biāo)記一定要反映品牌的獨(dú)特之處，但它們卻不構(gòu)成獨(dú)特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于品牌的個性、目標(biāo)、持續(xù)性、價值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因?yàn)樗麄冊诙�義他們的品牌核心識別之前已形成了一個視覺識別準(zhǔn)則手冊，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個焦點(diǎn)的問題："在廣告活動的變換中，哪些廣告信息應(yīng)保持不變？"對于一個典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個姿勢還是一個動作？所有這一切很快就變成一個代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來說，清楚了解品牌識別，意識到了內(nèi)在識別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達(dá)有了一定程度的自由。品牌的核心識別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。

品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

品牌屬性

不同的文字信息也傳遞性別暗示，或陰柔或陽剛，或偏于中性風(fēng)格，都將影響產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場、人群的選擇性。 統(tǒng)一性與個性是領(lǐng)袖品牌的兩大屬性。只有統(tǒng)一性，沒有個性的品牌是呆板的；只有個性，沒有統(tǒng)一性的品牌是凌亂的。品牌的發(fā)展，要在統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上去尋求個性的張揚(yáng)。

統(tǒng)一性和個性是領(lǐng)袖品牌的兩大屬性。它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒有個性的品牌是呆板的，沒有活力的；而只有個性沒有統(tǒng)一性的品牌將會變得凌亂不堪。品牌的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，再尋求個性的張揚(yáng)。統(tǒng)一性 品牌核心價值的統(tǒng)一真正的品牌，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，并被賦予了一種象征性意義。人們更換品牌，越來越多地取決于對其所產(chǎn)生的精神感受。

品牌年齡

品牌年齡不同名稱也給人不同的年齡感覺，比如：兒童化、年輕化、青年化、中年化、老年化。

不是你愿不愿意變化，而是“變化”已經(jīng)成為了企業(yè)生存的不二法則。

在一次宴會上有某貴婦人問蕭伯納自己“芳齡幾何”，“看你晶瑩的牙齒像是18歲；看你柔滑的頭發(fā)像是19歲；看你扭捏的腰肢則像14歲�！笔捨袒卮��！澳侨思业降锥嗌贇q嘛？”樂得屁顛兒的貴婦還不知足地繼續(xù)追問。蕭伯納無奈之下只好回答：“把那些數(shù)字加起來就是�！�

人的軀體如果真如蕭翁所言，當(dāng)是顛覆生理學(xué)的創(chuàng)舉，因?yàn)榧幢闶窃俑呙鞯恼�容術(shù)也只能給你“年輕”而不可能給你“青春”。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇內(nèi)卻可以讓一個企業(yè)和品牌同時擁有18歲的面孔和108歲的身體，不僅看起來不怪異，而且?guī)缀跏敲總�企業(yè)必須遵循的不二法則。

無論企業(yè)誕生于何時，品牌建立于何時，為了生存發(fā)展，為了迎合消費(fèi)者的心理，都要學(xué)會不斷地變幻著魔術(shù)。有的已經(jīng)100多歲了還整天蹦蹦跳跳裝嫩，有的則剛剛出生卻一副老態(tài)龍鐘的模樣。當(dāng)真是常變常新，百變不累。

一個牌子經(jīng)營數(shù)十年乃至上百年，通常都要經(jīng)過十幾代的繁衍。有的牌子像英特爾電腦，奔3、奔4一路跟著技術(shù)年輕，有的像Lee牌牛仔，每年每季定時變換外表，有的則像五糧液繁衍出“瀏陽河”、“金六�！钡刃律�品牌。

品牌已經(jīng)變得和人差不多了。這不是一個比喻，零點(diǎn)調(diào)查公司的相關(guān)資料顯示，品牌的人格化跡象越來越明顯。那，是人誰不想年輕點(diǎn)兒呢？

中國的許多老年人都感嘆現(xiàn)在市場上的很多產(chǎn)品都“看不懂”，一個又一個的概念，一個又一個的技術(shù)，一個換一個的包裝，變換得讓人眼暈。

這一點(diǎn)都不稀奇，中國的年輕人喜歡。他們是企業(yè)眼中的寵兒，品牌的創(chuàng)新就是為了迎合他們的需求。AC尼爾森公司的報告顯示，年齡在25-35歲之間、家庭收入中等或者高等的所謂“新貴”一族是未來中國消費(fèi)者的主流，而他們的態(tài)度和觀念將引領(lǐng)中國消費(fèi)市場的潮流。他們喜歡變化，他們追求新潮，品牌也就跟著他們年輕起來。

永遠(yuǎn)不變是基因

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這則廣告語也恰好道出了品牌更新的宗旨，百變不離品牌的精神內(nèi)涵�？v觀世界成功品牌的發(fā)展，它們無不伴隨著時代潮流不斷更新，但最精髓的內(nèi)在卻固若金湯。

利于傳播

利于傳播:名稱是否利于創(chuàng)造口碑，是否有利于設(shè)計出精彩的廣告文案和品牌標(biāo)語等.傳播領(lǐng)域中指那些出自同一來源并被轉(zhuǎn)換成符號、信息和產(chǎn)品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費(fèi)者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產(chǎn)品及其相關(guān)傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

當(dāng)論及識別時，就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個人的地位和外貌會改變，但人的指紋卻不會變。品牌的圖案標(biāo)志當(dāng)然會發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時間的推移，品牌應(yīng)有能力保持獨(dú)特性和持久性。

品牌外延

品牌外延，簡單地說，就是品牌資產(chǎn)存在的范圍，可以從空間、時間以及市場影響力的類型等方面來識別其存在，故又稱為其邊界。品牌資產(chǎn)的外延界定，是指在評估品牌價值時，將哪些因素、哪些業(yè)績和多大的比例劃歸在品牌資產(chǎn)的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)一方面是一種市場影響力，另一方面又是與市場營銷的其他因素、其他策略的影響力混合在一起的。

這樣品牌資產(chǎn)就不能被確定地和唯一地區(qū)別出來。問題的癥結(jié)在于，如果品牌資產(chǎn)評估不能讓人們準(zhǔn)確區(qū)分市場影響力的來源，就會出現(xiàn)誤導(dǎo)人的情況。如有人將品牌知名度作為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)，在廣告宣傳方面投入巨額資金，可是這種簡單建立在廣告基礎(chǔ)上的品牌知名度，能夠認(rèn)為其是一項(xiàng)獨(dú)立的無形資產(chǎn)嗎？不少企業(yè)都在懷疑它們可能并沒有從這些廣告宣傳中獲得多少回報。如果有人要將這種品牌資產(chǎn)與他人作交易，而購買者可能難以承受起巨大的廣告投入，那么，這種品牌資產(chǎn)對購買者來說，意味著什么呢？這里筆者想要說明的一個觀點(diǎn)就是，品牌資產(chǎn)的外延是需要嚴(yán)格界定的，不然品牌資產(chǎn)概念就會被濫用

中英配合

中英配合：無論是中國企業(yè)的國際化（走出）還是國際企業(yè)的本土化（進(jìn)入），很多時候在品牌命名時，必須考慮中英文在以上方面的積極協(xié)調(diào)問題。一個相輔相成、中西合璧的品牌名稱及形象彌足珍貴。