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我國家電業(yè)OEM提價遭遇訂單流失

  在整個出口11月出現(xiàn)34.9%的大幅增長的情況,雖然借助圣誕銷售旺季國產(chǎn)家電產(chǎn)品出口也從10月開始扭轉(zhuǎn)了9月的突然下滑的趨勢,但是身處其中的家電巨頭對于2011年的出口形勢似乎并不樂觀。

  今年11月電子電器產(chǎn)品出口同比增幅為31%,而此前兩個月則分別只有18%和21%,然而這一數(shù)據(jù)其實包括了手機、IT等產(chǎn)業(yè)的出口值,其中外資企業(yè)貢獻(xiàn)率超過2/3,其實國產(chǎn)家電的增速則只有20%左右,而業(yè)界推測12月后家電行業(yè)出口增速將大幅下降。

  格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸麒烈告訴記者,“不僅是原材料和勞動力成本的上升壓縮了利潤空間,歐洲、北美等主要市場依然存在主權(quán)債務(wù)危機的陰影,加上人民幣升值的潛在壓力,今年9月開始即便有大額定單我們也不太敢接�!�

  在廣交會期間將微波爐出口價格提升10%的微波爐兩巨頭格蘭仕、美的,已經(jīng)感受到了升價后定單減少帶來的壓力,根據(jù)調(diào)查機構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線和中國機電進(jìn)出口商會聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報告,三季度微波爐的出口增速依然保持在15%,但是四季度預(yù)計只有1%。

  而2011年的情況更加難以推測,不確定因素正在極大影響著中國家電出口的信心系數(shù)。

  艱難的提價

  “雖然增速放緩與微波爐的季節(jié)性有關(guān),但是兩大巨頭的提價的確也失去了部分追求最低成本的訂單�!敝袊鴻C電進(jìn)出口商會副會長高級商務(wù)專員于治璞表示。

  雖然美的和格蘭仕兩大巨頭占了中國微波爐出口比例近60%,而“十一五”期間中國小家電在全球出口市場保持60%左右份額,成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地。

  但是面對品牌商的壓價,很多年中兩大巨頭都以更低價格作為主要競爭手段,美的微波電器公司總裁朱鳳濤告訴本報記者,“我們陷入了一個怪圈,那就是先投資擴(kuò)大產(chǎn)能來降低價格,之后為了利潤再投資擴(kuò)大產(chǎn)能再降價,最后繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能的怪圈�!�

  2010年美的微波爐的出口規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1800萬臺,而其總產(chǎn)能在多次擴(kuò)張后也達(dá)到了3600萬臺,“我們必須要提高附加值產(chǎn)品的占比來提升利潤。”美的價格在1000元以上的蒸立方微波爐2010年的銷售突破100萬臺,而2011年美的計劃將這一比例提升到1/3,來改變微波爐出口價格長期徘徊在35-50美元之間的被動局面。

  然而要邁出這一步依然很難,因為依然存在著大量以出口為主的小家電企業(yè),這些企業(yè)往往專注于某一領(lǐng)域的產(chǎn)品,比如說東菱凱琴、德豪潤達(dá)(18.50,0.00,0.00%)、燦坤在西式廚房小家電的布局,龍的在電水壺,中山奧馬在小型電冰箱領(lǐng)域都有一定的優(yōu)勢。大量分散的小公司往往用專業(yè)化的手段生存,在一定程度上運營成本相對較低,如果美的等大公司貿(mào)然提高出口價格,一些品牌商很可能將定單轉(zhuǎn)向這些小公司。

  美的小家電所在的美的日用家電集團(tuán)2010年的整體規(guī)模將突破300億元,這一數(shù)字已經(jīng)與法國的SEB,日本的松下和荷蘭的飛利浦非常接近,但是其出口的產(chǎn)品中85%以上是OEM代工產(chǎn)品,這意味著其依然在為其他品牌商打工賺取微薄的利潤。

  小家電OEM出口的毛利率相對較高在15%左右,彩電OEM業(yè)務(wù)的毛利率甚至只有7%,這意味著只要成本上漲其就面臨沒有利潤甚至虧損的可能。產(chǎn)業(yè)在線的報告也預(yù)測,雖然2010年大部分家電出口規(guī)模將創(chuàng)歷史新高,并在未來一段時間內(nèi)保持相對高位的對外貿(mào)易規(guī)模,2011年出口規(guī)模在今年基礎(chǔ)上增速有明顯放緩,而且不確定因素增加。

  轉(zhuǎn)型之路

  面對“三座大山”式的成本上升,國產(chǎn)彩電巨頭創(chuàng)維干脆將原來獨立運作的海外事業(yè)部并入到中國營銷中心,將兩者的研發(fā)等后臺進(jìn)行了統(tǒng)一來降低成本,對于出口業(yè)務(wù)占比只有9%的創(chuàng)維來說,這一變革相對容易。

  但是對于2010年出口額超過50億美元的美的集團(tuán),以及出口占比超過60%的格蘭仕,以及珠三角眾多的幾乎全部做出口的OEM企業(yè)來說,這樣的模式顯然是無法實現(xiàn)的,其面臨的局面空前嚴(yán)峻。

  產(chǎn)業(yè)在線的研究報告指出,今年三季度以來景氣指數(shù)的具體指標(biāo)中,制造成本景氣度最低,改善乏力,而出口價格、自有品牌比例以及盈利狀況都在一般偏差區(qū)間徘徊。

  于治璞表示,人民幣匯率的波動對家電出口企業(yè)影響非常大,最直接的影響就是降低國內(nèi)出口企業(yè)產(chǎn)品價格競爭力,企業(yè)因此可能會丟掉一些市場與客戶。

  “今年人工成本增加了26%左右,對我們壓力還是挺大的�!泵赖碾婏堨夜靖笨偨�(jīng)理李家勛認(rèn)為,為了應(yīng)對人工、原料成本的上升,美的還做一些套期保值的措施,“至少可以使成本相對穩(wěn)定�!�

  事實上,出口定價權(quán)基本掌握在海外采購商手里,經(jīng)銷商在最初訂貨的時候就已經(jīng)考慮了匯率波動對價格影響的層面。創(chuàng)維數(shù)碼剛剛公布的半年報顯示其今年4-9月獲得了7600萬港元的匯兌收益,然而這是人民幣新一輪升值前獲得的,在今年10月新一輪匯改以來,更多的企業(yè)在匯兌方面承受的是損失。

  也有不少企業(yè)選擇了以自有品牌來沖擊海外市場,最具代表性的就是海爾、海信以及TCL等,雖然海爾集團(tuán)去年的海外銷售占比也達(dá)到了28%,但是與靠OEM為主的美的集團(tuán)相比,海爾的海外規(guī)模已經(jīng)落后了,而且在日本、美國等主要市場即便高代價進(jìn)入了沃爾瑪?shù)戎髁髑溃洚a(chǎn)品依然是邊緣化的低價產(chǎn)品。

  羅清啟表示,“海外市場自有品牌開拓前期投入很大,在OEM依然可以獲得利潤情況下,沒有主動發(fā)展自有品牌的沖動�!�

  此外,在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策拉動下有了大幅增長,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷也是OEM化解危機的重要途徑,這樣自有品牌的動力就進(jìn)一步減弱。

  中國家電行業(yè)雖然一直在宣傳自主創(chuàng)新和自有品牌,但是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路依然漫長。

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